Prawne aspekty marketingu – ogólne zasady

Pozornie wydaje się, że w prowadzeniu działań marketingowych nie ma narzuconych zasad i to, co nie szkodzi i nie jest zabronione, jest dozwolone. Wiele osób, zwłaszcza patrzących z perspektywy odbiorcy, uważa, że w reklamie można podkolorować rzeczywistość, obiecywać złote góry, słowem – zrobić wszystko, byle osiągnąć zamierzony cel.

Na szczęście w rzeczywistości zasady reklamy i promocji (niezależnie od medium) nie są tak niedookreślone i istnieją przepisy regulujące działalność przedsiębiorstw w tej sferze. Inna rzecz, że nie zawsze przepisy te są przestrzegane – o ile nie są łamane w sposób drastyczny (bo to już spore ryzyko dla reklamodawcy), to często są mocno naginane. Jak wyglądają regulacje dotyczące reklamy, zwłaszcza tej internetowej?

Zapytaj o nasze usługi

Przede wszystkim – nie ma jednego aktu prawnego, który zbierałby zasady dotyczące reklamy w ogóle lub reklamy w poszczególnych mediach. Dlatego chcąc upewnić się, że podejmowane działania marketingowe nie są niezgodne z prawem, należy zapoznać się z tekstami kilku aktów prawnych. Ponadto warto wiedzieć, że niektóre grupy usług i produktów objęte są dodatkowymi regulacjami dotyczącymi promocji – są to m.in. zawody prawnicze i medyczne, usługi finansowe, produkty lecznicze czy niektóre grupy żywności. Szczegółowe wytyczne w tych obszarach związane są z tym, że te produkty i usługi zazwyczaj wiążą się z delikatnymi sferami życia, takimi jak zdrowie, prawo czy bezpieczeństwo finansowe, stąd także reklama musi być ściślej nadzorowana.

W Polsce oprócz aktów prawnych istnieją liczne kodeksy etyki dla danych zawodów, regulujące m.in. kwestie reklamowania się, a także Kodeks Etyki Reklamy, w którym zebrane są wytyczne określające, jakie praktyki są uznawane za dopuszczalne, a jakie uznawane są za nieetyczne. Jakkolwiek zapisy Kodeksu nie stanowią obowiązującego prawa, to są z nim zgodne, a ocena Komisji Etyki Reklamy może mieć ogromne znaczenie w razie wytoczenia przedsiębiorcy postępowania przed sądem z tytułu naruszenia dobrych obyczajów czy konkretnych przepisów.

Ogólne zasady marketingu w kontekście polskiego prawa

Tak jak wspomnieliśmy, chcąc zapoznać się z polskimi przepisami regulującymi działania marketingowe – reklamę, promocję, różne akcje podejmowane w celu dotarcia do klienta czy zwiększenia sprzedaży, w tym promocję w sieci – należy zapoznać się z różnymi aktami prawnymi. Proponujemy więc krótki przegląd najważniejszych zasad, których znajomość może ustrzec przedsiębiorcę i agencję marketingową przed popełnieniem błędów w planowanych kampaniach.

Jednym z istotniejszych dokumentów będzie w tym względzie Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów – reguluje ona zasady konkurencji, chroniące interesy zarówno przedsiębiorców, jak i konsumentów. Przepisy te zapobiegają praktykom, które mogłyby niekorzystnie wpływać na rozwój konkurencji – a także takim, które są niekorzystne z punktu widzenia konsumenta, tzn. mogłyby naruszać jego prawa. Warto zapoznać się z jej przepisami w fazie planowania kampanii brandingowej, na etapie wdrażania nowych usług czy nowego produktu.

Regulacje dotyczące ściślej działalności marketingowej przedsiębiorstw omawia Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – reguluje ona stosunki dotyczące działań przedsiębiorstw na linii przedsiębiorca-konsument, a więc w sektorze B2C. Przepisy te z jednej strony dostarczają konsumentom narzędzi do ochrony własnych interesów i dochodzenia swoich praw w razie ich naruszenia, przedsiębiorcom natomiast wyznaczają ramy postępowania, które nie naruszają interesu konsumenta.

Mówiąc nieco prościej – ustawa ta dotyczy tzw. nieuczciwych praktyk rynkowych, czyli działań przedsiębiorcy wobec konsumenta sprzecznych z dobrymi obyczajami, poprzez które przedsiębiorca może w znaczny sposób zniekształcać zachowania zakupowe konsumenta (przed zakupem, w trakcie bądź po jego dokonaniu). Może to być nie tylko manipulacja konsumentem, co przychodzi na myśl jako pierwsze, ale także zatajenie lub sfałszowanie istotnych informacji.

Oczywiście ustawa nie zakłada, że przedsiębiorca jest „tym złym” i ciężar całej odpowiedzialności spoczywa tylko na nim – sprawdzanie uczciwości lub nieuczciwości praktyk rynkowych odbywa się przy założeniu, że konsument jest czujny, świadomy, zorientowany. Nie ma więc mowy o sytuacji, w której z powodu tego, że konsument nie doczytał regulaminu do końca i jest niezadowolony z zakupionej usługi, może oskarżyć przedsiębiorcę o wprowadzenie go w błąd.

Co można rozumieć przez nieuczciwą praktykę rynkową?

• Przede wszystkim reklamy sprzeczne z prawem, a także sprzeczne z przyjętymi w społeczeństwie obyczajami, normami,
• Reklama, która pod pozorem neutralnej informacji stanowi w rzeczywistości zachętę to nabywania produktu/usługi,
• Odwoływanie się do lęków, przesądów lub wykorzystywanie łatwowierności i naiwności dzieci,
• Wprowadzanie konsumenta w błąd,
• Ingerencja w prywatność konsumenta – nagabywanie, nachalna reklama, nadużywanie środków przekazu (np. telefony, smsy lub maile z niepożądaną ofertą).

Naruszenie punktu o wykorzystaniu łatwowierności oraz braku doświadczenia dzieci zarzucono np. reklamie suplementu diety dla dzieci, w której dzieci unosiły się w powietrzu, co mogło sugerować, że po spożyciu środka na odporność dzieci rzeczywiście zyskają taką możliwość. Brzmi absurdalnie? Może i tak, ale pamiętajmy, że reklama kierowana do dzieci powinna być szczególnie ostrożna w doborze środków przekazu.

Naruszenie dobrych obyczajów, a także Kodeksu Etyki Reklamy, stwierdzono z kolei w reklamie zupy, w której zastosowano hasło „Bo zupa była prawdziwa” – hasło nawiązujące do hasła „Bo zupa była za słona” z kampanii społecznej przeciwdziałającej przemocy domowej. Takie nawiązanie określono jako bagatelizowanie istotnego problemu społecznego oraz naruszenie dobrych obyczajów.

Ostatni podpunkt jest obecnie dodatkowo „obciążony” nowymi przepisami RODO – konsumenci zyskali obecnie możliwość zażądania usunięcia swoich danych z baz firm, możliwość wycofania zgód marketingowych czy dostępu do informacji na temat zarządzania danymi osobowymi.

Z punktu widzenia marketingu, a szczególnie marketingu internetowego, istotne są przepisy zwracające uwagę na formę reklamy: reklama powinna być rozpoznawalna dla konsumenta. Zwraca na to uwagę także prawo prasowe, nakazujące w mediach (w tym na portalach internetowych, do których stosuje się prawo prasowe) odróżniać reklamę od innych materiałów w sposób czytelny. To ważna wskazówka szczególnie dla firm opierających swoje działania marketingowe na kampaniach content marketingowych.

Jeśli chodzi o treść reklamy, warto zadbać o to, by przekaz nie naruszał przyjętych norm społecznych, dobrych obyczajów – to pojęcia bardzo ogólne, ale większość osób naturalnie wyczuwa przekroczenie pewnych granic. Naruszenie tzw. dobrych obyczajów w reklamie skutkuje nie tylko dużymi karami finansowymi, ale także bardzo negatywnym wydźwiękiem i tworzeniem niekorzystnego wizerunku danej marki. Wystarczy wspomnieć zeszłoroczną pamiętną kampanię Tigera, o której pisaliśmy na naszym blogu.

Nieuczciwa konkurencja – po trupach do celu?

Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym porządkuje relacje w sferze reklamy, promocji i działań marketingowych w sektorze B2C. A co z relacjami między samymi firmami? Oprócz przepisów, nad których egzekwowaniem czuwa UOKiK, istnieje także ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – ten akt prawny dotyczy relacji w sektorze B2B, a wśród omawianych w ustawie zagadnień znalazły się także nieuczciwa i zakazana reklama.

Przez nieuczciwą konkurencję rozumie się – znowu – działania sprzeczne z przyjętym dobrym obyczajem, naruszenie interesów innych przedsiębiorstw (ale także klientów), a w szczególności:

(…) wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa, fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług, wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług, naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa, nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy, naśladownictwo produktów, pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie, utrudnianie dostępu do rynku, przekupstwo osoby pełniącej funkcję publiczną, a także nieuczciwa lub zakazana reklama, organizowanie systemu sprzedaży lawinowej oraz prowadzenie lub organizowanie działalności w systemie konsorcyjnym.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, art. 3. pkt. 2.

Jeśli chodzi o nieuczciwą i zakazaną reklamę – jej rodzaje wymienia artykuł 16 ustawy. Na mocy kolejnego paragrafu (art. 17) odpowiedzialność za czyny nieuczciwej konkurencji spoczywa również na agencjach reklamowych czy innych firmach, które odpowiadają za opracowanie reklamy.

Jakie są zatem czyny nieuczciwej konkurencji? W pierwszym punkcie powtórzone są cechy reklamy charakteryzujące nieuczciwą praktykę rynkową. Dalej ustawodawca wskazuje, że ocenie podlegają wszystkie elementy reklamy, a więc zarówno sposób opisu produktu lub usługi, np. podanie składu produktu lub sposobu wykonania, informacje na temat konserwacji, reklamacji itd.

W trzecim punkcie artykułu 16. pojawia się ponadto pojęcie reklamy porównawczej – jest to specyficzny rodzaj zakazanej reklamy, która w sposób nieobiektywny, nierzetelny, a nawet szkalujący porównuje usługi, produkty czy działalność firm. Taką formą reklamy mogłoby być nazwanie jakiegoś produktu „najlepszym” w danej kategorii produktów, bez powołania się na wiarygodne badania rynkowe, lub zestawienie usług/produktów różnych firm stanowiące wybiórczy czy wręcz sfałszowany przekaz zachęcający konsumenta do podjęcia decyzji na podstawie zebranych informacji.

Sama reklama porównawcza nie jest w Polsce zakazana, jednak jej zastosowanie powinno być poprzedzone dogłębną analizą tak formy, jak i treści, aby zyskać pewność, że reklama nie narusza przepisów.

Przykładem reklamy porównawczej była agresywna reklama operatora Play, który w swojej reklamie zestawił stawki za usługi innych operatorów, wykazując konkurencyjność swojej oferty. Ostatecznie uznano, że reklama nie narusza dobrych obyczajów czy norm i Play wyszedł ze sprawy obronną ręką.

Sprawdź naszą ofertę

Co to wszystko oznacza w praktyce? Przede wszystkim to, że rynek reklamy nie jest aż taką wolnoamerykanką, jak się wydaje osobom postronnym. Ponadto z kształtowaniem przekazu reklamowego i wdrażaniem kampanii reklamowych wiąże się pewna odpowiedzialność, spoczywająca zarówno na przedsiębiorstwie, jak i na agencji reklamowej.

Zasady te dotyczą wszystkich branży i wszystkich typów działalności. Jak wspomnieliśmy, niektóre grupy produktów czy usług objęte są dodatkowymi regulacjami dotyczącymi działań marketingowych – przyjrzymy się im w następnych wpisach, dlatego zachęcamy do śledzenia naszych postów!