9 sierpnia 2017 roku – ta data na zawsze pozostanie w pamięci firmy Maspex, czyli właściciela marki Tiger sprzedającej napoje energetyczne. Kryzys, który dotknął markę dotyczy kontrowersyjnych treści, opublikowanych na Instagramowym profilu marki 1 sierpnia. Obrazek przedstawiający środkowy palec oraz znajdujący się poniżej opis: „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!” odnosi się do obchodzonej w całym kraju rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego.

Ogromna fala krytyki

Kryzys wybuchł po zadziwiająco długim czasie od momentu opublikowania kontrowersyjnych treści. Dopiero po 8 dniach internauci zwrócili uwagę na wpis uderzający w pamięć o powstańcach. Wszystko zaczęło się na Twitterze, gdzie po godzinie 10 rano zaczęły pojawiać się pierwsze wpisy z załączonymi screenami wpisu z 1 sierpnia.

Użytkownicy szybko podłapali temat – ilość retweetów i polubień zaczęła rosnąć w zaskakująco szybkim tempie. Marka zareagowała stosunkowo szybko, bo już po 2 godzinach z Instagrama Tigera zniknął wpis z 1 sierpnia. Internauci poszli za ciosem i zaczęli udostępniać posty na fanpage’u marki na Facebooku, a w całą akcję zaangażowały się znane osoby oraz instytucje, takie jak Muzeum Powstania Warszawskiego, które w zabawny sposób odniosło się do całej sytuacji:

Całą sprawą zainteresował się Filip Chajzer. Dziennikarz współpracuje ze Światowym Związkiem Żołnierzy Armii Krajowej i wspiera zbiórkę pieniędzy dla żyjących uczestników Powstania Warszawskiego. We wpisie na FB zachęcał właścicieli marki Tiger do „odpokutowania” własnej winy poprzez przelanie pieniędzy na Zbiórkę dla Powstańców 2017.

 

Odpowiedź Tygrysa

Na odpowiedź ze strony Tigera nie musieliśmy czekać długo. Jak już wspominaliśmy, około 12 z profilu na Instagramie zniknęła obraźliwa grafika. Kolejnym posunięciem marki było opublikowanie oficjalnych przeprosin, które pojawiły się na Facebooku i Twitterze.

Około godziny 16 głos zabrała agencja odpowiadająca za komunikację marki Tiger w mediach społecznościowych – J. Walter Thompson Poland. W liście podpisanym przez Prezes Zarządu – Beatę Turlejską-Zduńczyk znajduje się następujące sformułowanie:

[…] oficjalnie przepraszamy za przekroczenie granic dobrego smaku i naruszenie wartości historycznych, jakim było Powstanie Warszawskie.

Kolejne działania podjęte zostały na Instagramie marki, gdzie pojawiła się grafika z napisem: „PRZEPRASZAM.”. Ostatnim posunięciem marki tego dnia było przelanie kwoty 500 tys. złotych na konto fundacji wspieranej przez Filipa Chajzera. O tym działaniu internauci zostali poinformowani przez FB oraz Twittera marki Tiger.

Protesty Polaków i widmo bojkotu produktów firmy Maspex doprowadziły także do usunięcia wszystkich wpisów z Instagramu Tigera. Ponadto pojawił się wpis informujący o usunięciu całego profilu.

Komunikacja Tigera, czyli jak trafić do młodych osób

Agencja marketingowa odpowiadająca za SM marki Tiger przyznała się do błędu. Jak mówi sama Prezes Zarządu JWT Poland: „Kreowanie silnie buntowniczego charakteru Tigera uśpiło naszą czujność, doprowadzając do niedopatrzenia w kontroli jakości komunikacji, czego efektem stało się naruszenie najwyższych wartości”. Jak jednak była oceniana komunikacja marki do momentu zaistnienia kryzysu? Większość portali branżowych chwaliła działania podejmowane przez agencję J. Walter Thompson.

Kreacja brand hero marki, czyli Tigera bardzo celnie trafiała do docelowej grupy odbiorców, czyli młodzieży w wieku 15-19 lat. Aby zrozumieć założenia komunikacyjne, należy dobrze przyjrzeć się młodym osobom – żyjącym w erze internetu, zafascynowanym memami i wyróżniającym się dość specyficznym poczuciem humoru. To właśnie na młodzieżowym, często bezpośrednim i kontrowersyjnym przekazie bazował Tiger.

Platformą służącą do publikowania najbardziej kontrowersyjnych i seksistowskich treści był profil marki na Instagramie, gdzie od początku roku prowadzony był kalendarz. Każdy dzień celebrowany był z innego, czasami błahego powodu. Przykładowym wpisem może być „Dzień pływania żabką”, który przypadał na 26 czerwca.

Używanie caps-locka, emotikonów czy w końcu podtekst seksualny zawarty w tym wpisie może być przez wielu odbierany negatywnie, ale sprawdzał się świetnie jako strategia komunikacyjna skierowana do młodzieży. Potwierdzeniem tego była dynamicznie wzrastająca liczba osób obserwujących profil na Instagramie oraz polubień na Facebooku.

Wszystko to działo się do momentu, aż naruszone zostały wartości ważne dla większości Polaków – do tej pory Tigera można było posądzać o szowinizm, ale wpis z 1 sierpnia uderzył w coś, co dla przeciętnego Polaka stanowi nadrzędną wartość – Powstanie Warszawskie.

Kryzys wybuchł stosunkowo późno, a wynika to z faktu, iż osoby, które poczuły się urażone były poza targetem marki i rzadko przeglądały profile Tigera w mediach społecznościowych. Stali odbiorcy przyjęli wpis z 1 sierpnia pozytywnie lub neutralnie, dzięki czemu afera z nim związana nie wybuchła zaraz po jego opublikowaniu.

Czy można zatem powiedzieć, że grafika odnosząca się do rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego jest dobrze zrealizowanym zamierzeniem marketingowym? Na pewno nie możemy pochwalać takich postaw, a tym bardziej promować ich wśród młodzieży. Z drugiej strony patrząc na komunikację Tigera jako całość, możemy mówić o pewnym fenomenie, który został szybko zabity przez jedną niewłaściwą decyzję.

 

Tagi: ,

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

autoresponder system powered by FreshMail