Określenie persony marketingowej wspiera markę w przygotowaniu atrakcyjnej oferty i skutecznej kampanii marketingowej docierającej do grona zainteresowanych klientów. Persona marketingowa jest wizualizacją klienta idealnego – obrazem osoby, do której chcemy dotrzeć z przekazem i komunikacją marketingową. Jak stworzyć personę marketingową i na jakie kluczowe kwestie warto zwrócić uwagę, przygotowując różne persony?
Z definicji, personą marketingową nazywamy opis fikcyjnej osoby reprezentującej grupę odbiorców marki. To wizualizacja klienta idealnego, uosabiająca cechy konsumentów, do których chcemy dotrzeć z przekazem reklamowym i marketingowym.
Na podstawie zebranych danych takich, jak:
ale także wyobrażeń i przypuszczeń o potencjalnych klientach marki jesteśmy w stanie przygotować nie jedną, a kilka person marketingowych reprezentujących grupę docelową marki.
Persona nie jest tym samym, co ogólne określenie grupy docelowej. Nie skupiamy się tu wyłącznie na danych demograficznych – persona marketingowa reprezentuje realne osoby zainteresowane produktem lub usługami oferowanymi przez markę. Ma konkretne zainteresowania, konkretne cechy osobowości, konkretne potrzeby i obawy w kwestiach zakupowych.
Umiejętne określenie persony marketingowej pokazuje, jak dobrze firma jest w stanie zrozumieć swojego klienta i podkreśla, że grupa docelowa nie jest jednorodnym zbiorem osób o takich samych cechach. Persony mogą mieć cechy wspólne, ale różnią się od siebie – trafiona kampania marketingowa będzie to uwzględniała, jednocześnie odpowiadając na potrzeby zróżnicowanych odbiorców.
Stworzenie nie jednego, a przynajmniej kilku wizualizacji klientów marki wymaga znacznie większego zaangażowania i wysiłku niż określenie grupy docelowej na potrzeby uruchomienia kampanii reklamowej w Google czy Facebook Ads.
Jednocześnie jednak przygotowując się do promocji marki i budowania jej wizerunku w sieci warto poświęcić czas i energię na stworzenie person marketingowych i dokładne przeanalizowanie użytkowników, do których chcemy z przekazem docierać.
Z założenia, im więcej cech persony marketingowej poznamy, tym lepiej poznamy klientów docelowych marki. Bazując na dotychczasowych doświadczeniach marki na rynku, analizie konkurencji, analizie odbiorców oraz własnych wyobrażeniach o kliencie możemy znacznie łatwiej określić motywacje klienta docelowego – jego hobby, zainteresowania czy nawyki zakupowe pozwalają lepiej dookreślić cele i formę kampanii reklamowej, jaka trafi do klienta najlepiej.
Personą marketingową nie będzie więc „kobieta, 25-30 lat mieszkająca w dużym mieście”, ale „Natalia. 24-letnia studentka polonistyki, która poza pasją do literatury dwudziestowiecza międzywojennego uwielbia zdrowe odżywianie, fitness, aktywność na świeżym powietrzu, a każdą wolną chwilę spędza na poszukiwaniu nowych akcesoriów na swoje wyprawy outdoorowe. Natalia zdobywa wiedzę głównie poprzez poznawanie aktualnych trendów, nowości w ofertach marek outdoorowych oraz zaufanej opinii użytkowników. Wie, czego poszukuje, ale nie boi się próbować nowych produktów”.
Jeśli jesteśmy marką outdoorową lub sklepem internetowym sprzedającym akcesoria turystyczne, na podstawie kilku takich person marketingowych znacznie łatwiej określimy najlepsze dla nich kanały komunikacji i dotrzemy z marką zarówno do entuzjastycznej Natalii, jak i zachowawczego Piotra, który swoje decyzje zakupowe bazuje wyłącznie na konkretnych informacjach i rzetelnym researchu każdego produktu.
Do określenia persony marketingowej potrzebne będą nam:
Dlaczego będą takie ważne? Jedna persona marketingowa może reprezentować sobą 1-5% klientów marki, ale jeśli zestawimy ją z pozostałymi personami, mamy szansę wypracowania złotych środków i metod komunikacji nieprzypominających generycznej reklamy.
Persona marketingowa pozwala, aby komunikacja z klientem wydawała się znacznie bardziej spersonalizowana, dopasowana do jednostki i odpowiadająca na oczekiwania klienta.
Jednym z narzędzi, jakie warto wykorzystać przy, tworzeniu person marketingowych jest tzw. mapa empatii. To jedna z łatwiejszych, choć dość rozbudowanych technik profilowania użytkowników ułatwiająca zrozumienie potrzeb, oczekiwań i doświadczeń odbiorców marki.
Mapa empatii ułatwia wyjście poza schemat charakteryzowania grupy docelowej na podstawie wyłącznie danych demograficznych – poprzez zadawanie pytań o zainteresowania, sposób interakcji użytkownika z otoczeniem i konkretne cechy persony marketingowej daje szansę dostrzec odbiorców marki jako grupę zróżnicowaną, mającą cechy wspólne, ale jednocześnie mogącą wymagać różnorodnych form przekazu.
W ramach tworzenia mapy empatii możemy zadać sobie następujące pytania:
Wszystkie powyższe pytania podkreślają ideę tworzenia person marketingowych. Odpowiedzi na nie pokazują, że choć grupa docelowa ma swoje cechy wspólne (np. interesuje się podróżami i aktywnym stylem życia), konkretne osoby będą znacząco się od siebie różniły i będą odbierały treści marki na wiele różnych sposobów.
Wiele kampanii marketingowych, tworzonych treści, reklam i contentu w różnych kanałach komunikacyjnych tworzy się na podstawie określonego obrazu grupy docelowej.
Stworzymy dla Twojej marki persony marketingowe
Pomimo dobrego pomysłu i sukcesu w jego realizacji, działania nie przynoszą jednak oczekiwanych rezultatów i nie pobudzają zainteresowania marką wśród tak szerokiego grona odbiorców, jakiego oczekiwaliśmy. Często wynika to właśnie z problemu zbyt generycznego dobrania przekazu – wiemy co chcemy powiedzieć, wiemy co, może spodobać się odbiorcom, ale jednocześnie nie personalizujemy klienta, nie rozumiemy jego potrzeb i oczekiwań.
Persona marketingowa pozwala tworzyć bardziej spójne kampanie marketingowe
Jej stworzenie wymaga udziału całego zespołu, w tym osób, które mają z klientem do czynienia na co dzień. Osób, które widzą, w jaki sposób klienci odbierają dane przekazy, jak wchodzą w interakcje ze społecznością i marką i jakie informacje mogą lepiej wpłynąć na odbiór marki przez klientów. Gdy każda z osób zaangażowana w tworzenie treści marketingowych wie, do kogo konkretnie celuje swoje pomysły, szanse na dobre rezultaty kampanii wzrastają.
Poinformuj nas o Twoich celach, oczekiwaniach i doświadczeniach. Przygotujemy indywidualnie dopasowaną strategię dla Twojej marki.
Napisz do nas – umówimy się na spotkanie online.
Dodaj komentarz
Musisz się zalogować, aby móc dodać komentarz.