KPI kampanii marketingowej

KPI kampanii marketingowej to grupa wskaźników, które śledzone dla konkretnej kampanii pozwalają nam ocenić jej skuteczność i postępy w stronę realizacji ustalonych celów. Aby KPI miały dla kampanii jakiekolwiek znaczenie powinny być wskaźnikiem mierzalnym, mającym znaczenie dla podejmowania decyzji oraz wskazywać namacalnie na sukces lub porażkę prowadzonych działań marketingowych. Jakie wskaźniki KPI mogą być mierzone dla kampanii SEO, Google Ads i reklam w social media? Sprawdź, dlaczego śledzenie KPI jest ważne i jak zastosować wskaźniki w praktyce przygotowując kolejną kampanię marketingową.

Czym są marketingowe KPI i po co się je stosuje?

KPI (key performance indicators, kluczowe wskaźniki wydajności) to specyficzne, numeryczne wskaźniki marketingowe monitorowane na potrzeby prowadzonej kampanii w celu oszacowania jej skuteczności i mierzenia postępów działania. KPI mogą obejmować wiele różnych aspektów, skupiając się na treściach i contencie, marketingu przychodzącym (inbound marketing), organicznych wyszukiwaniach, satysfakcji klienta, świadomości marki i wielu innych. Aby wykorzystać KPI do ocenienia jakości kampanii marketingowej, jej dalszego planowania i doskonalenia, konieczne jest by wybrane wskaźniki były mierzalne, miały znaczenie (umożliwiając i wspierając podejmowanie decyzji), a także wspierały budowanie strategii i były spójne z ogólną strategią rozwoju marki.

Dzięki zatasowaniu wskaźników KPI łatwiej możesz udowodnić sukces skuteczności działań oraz możesz zademonstrować wartość w namacalny sposób.

Cytując Paula W. Farris’a, autora „Marketing Metrics”:

​„niewielu menedżerów docenia zakres wskaźników, za pomocą których mogą ocenić strategie i dynamikę marketingu. Mniej nadal rozumie zalety, wady i niuanse każdego z nich”.

Cytat ten doskonale podkreśla, dlaczego ważne jest zrozumienie nie tylko istoty śledzenia wskaźników KPI, ale też poznanie specyficznych wskaźników, na których możemy się skupiać dla poszczególnych kampanii.

Zapytaj o nasze usługi

Kluczowe wskaźniki, które należy brać pod uwagę przy określaniu celu kampanii marketingowej

Wskaźniki KPI mogą wspomóc śledzenie wyników działań marketingowych (wyniki sprzedaży, koszt leadów, stosunek ruchu do leadów), ruchu organicznego (zaangażowanie, konwersja), zadowolenia klientów (powracający klienci, zyski z promocji w sieci) i wzrostu świadomości marki (zasięgi social media, wzmianki o marce, wzmianki w mediach), a także skupić się na treści (czas spędzony na stronie, liczba subskrybentów, zaangażowanie w social mediach).

Każdy z powyższych wskaźników KPI odegra inną rolę w planowaniu kampanii marketingowych marki i wspieraniu ich dalszego rozwoju. Jednym z kluczowych elementów, na których podstawie warto zgłębiać znaczenie poszczególnych wskaźników KPI są typy kampanii marketingowych.

Wskaźniki KPI dla kampanii Google Ads

Kluczem do sukcesu kampanii marketingowych Google Ads jest wyznaczenie rozsądnych celów dla każdej kampanii oraz wybór wskaźników, które wskażą jednoznacznie na osiągnięcie celów bądź też niepowodzenie kampanii. Dla kampanii Google Ads możemy mierzyć przede wszystkim:

• Współczynnik klikalności (CTR), który może służyć do określenia skuteczności słów kluczowych, reklam i bezpłatnych informacji o produkcie. CTR wskazuje ile osób kliknęło w Twoją reklamę po jej zobaczeniu, dając bezpośrednio informację zwrotną o sukcesie prowadzonej kampanii. Aby go obliczyć, wystarczy podzielić całkowitą liczbę kliknięć w okresie raportowania przez łączną liczbę wyświetleń. Im wyższy CTR, tym większy sukces kampanii Google Ads.
• Skuteczność słów kluczowych to jeden z podstawowych wskaźników pokazujących skuteczność prowadzonej kampanii, bazując na świadomości, że odpowiedni wybór słów kluczowych i zrozumienie zamiaru wyszukiwania jest podstawą prowadzenia kampanii w Google Ads. Monitorowanie tego wskaźnika pozwoli w czasie usunąć te słowa kluczowe, które nie działają i ograniczyć wydatki na kampanię, która nie przynosi oczekiwanych efektów.
• Koszt konwersji (CPC) ma znaczenie dla planowania budżetu kampanii. Google Ads pozwala dostosować stawki dla każdego słowa kluczowego w zależności od tego, ile chcesz wydać – śledząc koszt konwersji możesz dostosowywać wydatki na poszczególne słowa kluczowe tak, by całkowity koszt był jak najniższy.
• Koszt nabycia (CPA) daje, w przeciwieństwie do powyższego, wgląd w cenę płaconą za każde przejęcie użytkownika. Dzieląc koszt konwersji przez ich liczbę, uzyskasz informację o ROI (return of investment, zwrot inwestycji) generowanych przez kampanię.
• Wynik jakości to KPI utworzone przez Google, pokazujące jak trafna jest stworzona reklama. Wynik jakości analizuje wyniki CTR, format reklamy oraz trafność strony docelowej, szacując jak dobrze reklama spełnia potrzeby i oczekiwania odbiorcy. Co ważne, za wysokie wyniki jakości reklamy możesz liczyć w Google Ads na zniżki na koszty reklamy. Wynik jakości jest określany w skali od 1 do 10.

Wskaźniki dla kampanii Social Media

Podobnie jak przy kampaniach w Google Ads, prowadząc działania w mediach społecznościowych warto na bieżąco analizować ich wyniki i mierzyć KPI nie tylko dla wykupowanych na platformach reklam, ale i dla samego działania utworzonych profili. KPI w social mediach mają odpowiadać na pytania, czy publikowane treści są dla użytkownika przydatne i czy obecność w mediach społecznościowych przyczynia się do zwiększenia działalności oraz rozpoznawalności marki.

Dla działań w Social Media możemy śledzić m.in. wskaźniki KPI dotyczące zasięgu w mediach społecznościowych, wskaźniki dotyczące zaangażowania, wskaźniki dotyczące konwersji oraz wskaźniki obsługi klienta.

W zakresie zasięgu sprawdzimy więc m.in. jak wiele osób może zobaczyć nasz post, ale dodatkowo zgłębimy jak często post pojawił się na czyimś feedzie lub osi czasu, jaki mamy współczynnik wzrostu liczby odbiorców, jaki jest zasięg poszczególnych postów, a także jak wiele osób wspominało Twoją markę w stosunku do wspomnień o konkurencji.

Przykład zaangazowania użytkowników pod postem SamodzielnyPrzedsiebiorca.pl

Przechodząc do zaangażowania użytkowników, wskaźnikiem KPI może tu być sama ilość polubień pod Twoimi postami, ale także średni wskaźnik zaangażowania liczony na podstawie sumy polubień, komentarzy i udostępnień podzielonej przez liczbę obserwatorów i pomnożony razy 100 (dla uzyskania wyniku %). Dodatkowo możemy obliczyć siłę wzmocnienia marki (jak chętnie Twoi czytelnicy udostępniają publikowane przez markę treści) oraz wirusowości publikacji (liczba udostępnień dzielona przez liczbę osób, które mogły zobaczyć post).

Jeśli chcesz mierzyć konwersję kampanii w social media, przede wszystkim możesz skupić się tu na współczynniku konwersji (liczba konwersji przez liczbę kliknięć), współczynniku klikalności (CTR), współczynniku odrzuceń (liczba użytkowników, którzy kliknęli w post z CTA, trafili na landing page i opuścili go przed zakończeniem konwersji), kosztach kliknięcia (CPC), koszcie tysiąca wyświetleń (CPM), konwersji komentarzy (liczba komentarzy przez liczbę obserwatorów) i wielu innych.

Wskaźniki dla kampanii SEO

Prowadzenie kampanii SEO jest niezwykle ważne dla budowania widoczności strony w sieci, a przez nią także widoczności i zasięgu samej marki. Identyfikując kluczowe wyznaczniki efektywności SEO możesz skuteczniej planować kolejne działania i dostosowywać te już prowadzone, osiągając lepsze ogólne wyniki pozycjonowania strony. SEO obejmuje wszystkie działania optymalizacyjne strony pod kątem wyszukiwarek, a więc takie ulepszanie witryny, by była widoczna na najwyższych pozycjach dla najważniejszych fraz kluczowych. Im lepsza widoczność Twoich stron w wynikach wyszukiwania, tym większa szansa na przyciągnięcie uwagi potencjalnych i obecnych klientów do Twojej firmy.

Wśród najważniejszych wskaźników KPI mierzących skuteczność działań SEO należą przede wszystkim:

• wskaźnik sesji organicznych,
• średniego czasu trwania sesji,
• ranking wyszukiwania,
• czas wczytywania strony,
• pozyskane linki,
• widoczność wyszukiwania,
• konwersje z wyników organicznych.

Sesje organiczne / średni czas trwania sesji

Przez sesję organiczną rozumiemy wizytę w serwisie, działania podjęte przez użytkownika podczas tej wizyty, a następnie wyjście użytkownika z serwisu. Dane o sesjach możesz mierzyć z pomocą Google Analytics, otrzymując dane o czasie ich trwania oraz wzroście ruchu organicznego, wnioskując na ich podstawie, które elementy wymagają poprawy i w jaki sposób możliwie wydłużyć czas sesji. Przyczyną wzrostu ruchu organicznego może być np. więcej zapytań o samą markę wynikających ze zwiększonej świadomości marki oraz promocji w innych kanałach, ale także z działań SEO na stronie.

Chcąc wydłużyć czas sesji użytkownika na stronie warto pomyśleć o zbudowaniu lepszej struktury treści na stronie – linkowanie wewnętrzne, dostępność bradcrumbs, czyli widocznej ścieżki odwiedzanych podstron czy dobre menu hamburgerowe pozwolą użytkownikowi pozostać na stronie dłużej i ułatwią jej zwiedzanie.

Ranking wyszukiwania

Wzrost rankingu słów kluczowych to kolejny istotny element przy monitorowaniu działań SEO – monitorując go możesz określić, na jakich pozycjach dla specyficznych słów kluczowych pojawiasz się w wynikach wyszukiwania Google czy Bing. Najważniejsze jest oczywiście, by pozycjonować wysoko dla słów high volume, czyli tych wyszukiwanych przez użytkowników najczęściej. Aby śledzić wskaźnik KPI dotyczący rankingu wyszukiwania, warto korzystać z narzędzi takich jak SEMRush lub SENUTO.

Czas wczytywania strony

Czas wczytywania strony wpływa bezpośrednio na wrażenia użytkowników i może przesądzić o tym, czy klikając w link do Twojej strony w wyszukiwarce w ogóle doczekają się na załadowanie jej treści. Jeśli strona ładuje się zbyt długo, wskaźnik odrzuceń rośnie, a jeśli użytkownik zdecyduje się nawet poczekać na załadowanie strony, z małym prawdopodobieństwem zechce odwiedzać kolejne podstrony czekając dłuższy czas  na załadowanie każdej z nich. Taki wynik zaburzy też Twoją konwersję – użytkownik ma mniejsze szanse na dokonanie zakupu czy zapisanie się do newslettera, jeśli jego pierwszy kontakt z marką był frustrujący

Użytkownicy tracą zwykle zainteresowanie stroną, jeśli ta wymaga więcej niż 3 sekund do pełnego załadowania.

Każda kolejna sekunda zwiększa współczynnik odrzuceń. W związku z powyższym, jeśli wprowadzasz jakiekolwiek zmiany na stronie, dodajesz nowe zdjęcia, widgety i funkcje, sprawdź jak wpłynie to na czas ładowania strony oraz zoptymalizuj ją, budując pozytywne wrażenia na użytkownikach.

Pozyskane linki

Linki powinny być zawsze traktowane jako kluczowy element SEO, bo to dzięki nim Twoja strona ma szansę na wyższy ranking w wyszukiwarce. Warto zadbać oczywiście o to, by otrzymywać linki wysokiej jakości – duża ilość słabych linków nie tylko nie wspomoże reputacji Twojej strony, ale może jej zaszkodzić. Monitoruj na bieżąco jakość otrzymywanych linków, korzystając z narzędzi takich jak Majestic lub Ahrefs i analizując uzyskany indeks autorytetu. Im wyższy, tym lepsze linki prowadzą do Twojej strony.

Widoczność wyszukiwania

W przeciwieństwie do rankingu wyszukiwania mierzącego, na jakich pozycjach dla danych słów kluczowych pokazuje się Twoja strona, KPI mierzące widoczność wyszukiwania skupia się na tym jak często Twoja witryna pojawia się w wynikach wyszukiwania. Mierząc swoją widoczność możesz zobaczyć dynamikę wzrostu Twojej strony i działań SEO nawet zanim zaczniesz przyciągać uwagę dużej liczby użytkowników, a dzięki temu monitorować także czy prowadzone działania przynoszą efekt i nad którymi elementami warto dodatkowo popracować.

Potencjalni klienci/ konwersje z wyników organicznych

Monitorowanie konwersji z działań SEO ma ogromne znaczenie, gdy chcesz sprawdzić czy samo pozycjonowanie strony wpływa na podejmowanie przez użytkowników konkretnych działań i pozyskiwanie leadów. Za lead uważamy m.in. zapisanie się do newslettera, kontakt przez formularz, telefon, rejestrację na wydarzenie oraz zakończoną sprzedaż. Weryfikując odpowiednie dane w Google Analytics możesz sprawdzić, czy konwersje z wyników organicznych zdarzają się częściej na urządzeniach mobilnych, czy desktopach, od kobiet czy mężczyzn, lub które podstrony generują więcej leadów. Im lepiej dopracujesz SEO pod kątem generowania leadów, tym lepsze szanse na wzrost sprzedaży i sukces marki.

Realizuj skuteczne kampanie marketingowe z LTB

Dlaczego KPI są tak ważne i jak stosować je w praktyce?

Podstawą każdej dobrej kampanii marketingowej jest świadomość tego, czy prowadzone działania są skuteczne już od pierwszych dni jej uruchomienia. Śledząc wskaźniki KPI dla każdej formy kampanii możesz nie tylko analizować jej bieżące wyniki i obserwować sukces lub porażkę zaplanowanych działań, ale też reagować w przypadku problemów i dostosowywać swoje plany tak, by kampania przynosiła większe zyski i odnosiła sukces. Nie ma znaczenia, czy skupiasz się na budowaniu rozpoznawalności i widoczności marki, wzmacnianiu SEO i generowaniu leadów czy bezpośredniej sprzedaży i promocji z płatnych reklam Google Ads – bez monitorowania KPI nie wiesz, czy Twoja firma płaci za reklamę nie przynoszącą żadnych rezultatów, czy też z drobnymi poprawkami może prowadzić znacznie tańszą, a równie wartościową kampanię promocyjną.

Monitoruj KPI z pomocą dostępnych narzędzi takich jak Google Analytics, czy narzędzi analitycznych mediów społecznościowych, ale też porównuj wyniki ze sobą, twórz zestawienia i analizuj KPI na przestrzeni czasu. Śledząc na bieżąco postępy swojej firmy możesz wiedzieć czego spodziewać się po kampanii jeszcze zanim zdecydujesz się powołać ją do istnienia.