Aspekty prawne reklamowania usług i produktów w różnych kanałach komunikacji

Jednym z popularniejszych bohaterów reklam – przy rosnącym rynku reklamy suplementów diety oraz wyrobów medycznych – są lekarze czy fizjoterapeuci. Podobnym, choć mniej silnym społecznie autorytetem, będzie mama, babcia, przyjaciółka, a nawet sąsiadka, które przynoszą swoim bliskim niezawodne preparaty na problemy z trawieniem, bóle głowy czy inne dolegliwości. Pewnie niewielu konsumentów zdaje sobie jednak sprawę z tego, że prawdziwy lekarz nie zaryzykuje występu w reklamie, by reklamować maść na ból stawów. Dlaczego?

Poznaj nasze usługi

Reklama zgodna z prawem – zarys

Trudno w krótkim artykule omówić tak szeroki temat, jakim są rozmaite aspekty prawne reklamowania usług i produktów w różnych kanałach komunikacji. W zarysie podam najistotniejsze wytyczne oraz źródła, z których można czerpać wiedzę. Bolączką naszej branży jest to, że ciągle brakuje szczegółowych regulacji – w obliczu coraz bardziej dynamicznych zmian w świecie nowych mediów, kiedy powstają ciągle nowe kanały docierania do odbiorcy oraz rozwijają się kolejne metody promowania usług, istniejące akty prawne nie zawsze ujmują wszystkie możliwości, z jakich korzystają producenci czy sami twórcy reklam. Mimo wszystko istniejące zapisy ujmują działalność marketingową w pewne ramy prawne, których warto się trzymać:

• Reklama, niezależnie od formy czy kanału komunikacji, powinna być zgodna z obowiązującym prawem, nie może naruszać godności człowieka ani ogólnie przyjętych obyczajów.
• Treść oraz forma reklamy nie mogą naruszać zbiorowych interesów konsumentów, jakimi są m.in. prawo do rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji przekazanej w uczciwy, niewprowadzający w błąd sposób.
• Przekaz reklamowy nie powinien opierać się na wykorzystywaniu lęków, przesądów czy łatwowierności konsumentów.

Poważnym naruszeniem zasad jest np. niepodawanie pełnej informacji o kosztach, uniemożliwianie reklamacji produktu, żądanie transakcji wiązanych, ale również publikowanie materiałów, których reklamowy charakter nie jest czytelny dla konsumenta.

Balansowanie na granicy zasad

Hasła „poszanowanie ogólnie przyjętych dobrych obyczajów” lub „uwzględnienie przyjętych zasad życia społecznego” wydają się dość ogólnikowe, jednak nabierają kształtu, gdy pomyślimy o różnych kampaniach, które bardzo dzieliły odbiorców.

Przykładem budzących spore emocje reklam jest producent rajstop – firma Adrian Fabryka Rajstop. Marka jest znana z ryzykownego operowania środkami, łączącego trudne społecznie tematy, takie jak śmierć, przemoc, samobójstwo, ze zdjęciami modelek prezentujących rajstopy czy pończochy firmy. Słynne zdjęcie modelki opartej o nagrobek z podpisem „Śpieszmy się kochać ludzi tak szybko odchodzą …” (pisownia oryginalna) czy zdjęcie pobitej kobiety, Karoliny Piaseckiej – rzeczywistej ofiary przemocy domowej – na których modelki eksponują długie nogi, wywoływały spore oburzenie wśród odbiorców. Jedna z kampanii została nawet skrytykowana przez Komisję Etyki Reklamy jako niestosowna i nieakceptowalna w przestrzeni publicznej, przekraczająca granice.

Reklama w social media

Reklamy zamieszczane w social mediach często cechują się swobodniejszym ujęciem tematu – ze względu na środowisko odbiorców i specyfikę tego kanału reklamowego. Jednak nawet w social mediach co jakiś czas pojawiają się kreacje, które ściągają na daną markę i pracującą dla niej agencję falę krytyki. Tak było z kampanią producenta napojów energetycznych Tiger, która została zaprezentowana 1 sierpnia w 2017 roku. Hasło „Chrzanić to, co było”, ukazany na zdjęciu środkowy palec przewiązany czerwoną kokardką oraz data (rozpoczęcie Powstania Warszawskiego) zostały przez wiele osób odebrane bardzo źle. Ta reklama przyczyniła się do spadku popularności marki, strat finansowych i poważnego kryzysu wizerunkowego.

Jak odnaleźć się w świecie reklamy zgodnie z prawem?

Aby właściwie planować swoją działalność marketingową i uniknąć kar, warto znać następujące akty prawne:

• Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów – to dokument traktujący o ochronie interesów zarówno przedsiębiorców, jak i konsumentów, oraz określający zasady prowadzenia działalności na rzecz rozwoju firm w warunkach zdrowej konkurencji.
• Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – zawiera regulacje dotyczące tego, jak zapobiegać nieuczciwej konkurencji, chronić konsumentów i inne podmioty przed skutkami nieuczciwych praktyk. To w tym akcie znajdziemy przepisy dotyczące wprowadzania w błąd konsumenta, korzystania ze znaków towarowych, a także katalog czynów nieuczciwej konkurencji.
• Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – dokument klasyfikuje nieuczciwe zachowania rynkowe, szczególnie te związane z promocją i nabywaniem produktów. Znajdziemy w nim również systematykę nieuczciwych praktyk.
• Ustawa o prawach autorskich i prawach pokrewnych – szczególnie istotna z punktu widzenia tworzenia strategii działań marketingowych, włącznie z opracowaniem identyfikacji wizualnej, w której istotne miejsce zajmuje przygotowanie logo, logotypu, wybór haseł reklamowych itd. Istotne są również akty dotyczące prawa własności przemysłowej, w których uregulowane są kwestie korzystania ze znaków towarowych.

Często pojęcia, którymi posługują się akty prawne są na tyle niejednoznaczne, że same ustawy mogą nie wyczerpać wątpliwości przedsiębiorcy chcącego upewnić się, czy jego działania są zgodne z prawem.

Warto w takiej sytuacji sprawdzać także dotychczasowe orzecznictwo polskich sądów.

Prawne aspekty działań marketingowych w Internecie

Jak zasady te przekładają się na praktykę prowadzenia promocji dla swojej firmy w Internecie?

Wiele zależy od tego, w jakiej branży działamy. Zasadniczo reklamowanie swoich usług czy produktów możemy podporządkować zasadom zawartych w aktach wymienionych powyżej, jednak niektóre branże obowiązują szczególne warunki. Dotyczą one konkretnych rodzajów usług:

• Usługi medyczne – lekarze zobowiązani są przestrzegać ustawy o działalności leczniczej (zarówno lekarze pracujący w placówkach publicznych, jak i prowadzący indywidualną praktykę). Wynika z niej, że udzielane przez nich informacje o prowadzonej działalności nie mogą mieć charakteru reklamy: reklamą jest informowanie ludzi o świadczeniach i usługach, podkreślanie ich zalet tak, aby ludzie chcieli za nie zapłacić (opinia Zespołu Radców Prawnych Naczelnej Izby Lekarskiej z 6 marca 2013 roku; NRL/ZRP/WI/163/2013); Kodeks Etyki Lekarskiej precyzuje, że lekarz nie może wykorzystywać ani nazwiska, ani wizerunku w celach komercyjnych.
• Usługi prawnicze – notariusze i adwokaci, a także radcowie prawni, mogą informować o swojej działalności z uwzględnieniem pewnych ograniczeń. Informacje te nie mogą mieć charakteru reklamowego, a w przypadku adwokatów i notariuszy nie mogą mieć w żadnym stopniu charakteru ocennego, sugerującego wartościowanie czy wyższość jednej kancelarii i świadczonych w niej usług nad konkurencją. Radcowie prawni mają w tym względzie nieco większe możliwości, jednak promocja zawodów prawniczych ogólnie jest obwarowana licznymi przepisami. Regulują je przede wszystkim – odpowiednio – Zbiór zasad etyki adwokackiej i godności zawodu, Kodeks etyki zawodowej notariusza, Kodeks etyki radcy prawnego.
• Usługi finansowe – ze względu na szczególny charakter tego sektora, reklama finansowa powinna spełniać wysokie standardy – KNF przygotowała wytyczne, które wskazują, jak powinien być kształtowany przekaz reklamowy instytucji finansowych.

Uzyskaj wsparcie marketingowe od specjalistów działających dla różnych branż 

Strategie z uwzględnieniem regulacji

Zanim przystąpi się do budowania strategii marketingowej dla swojej firmy warto upewnić się, czy nasze cele, wybrane działania oraz metody i kanały komunikacji z konsumentem nie są sprzeczne z prawem lub nie naruszają regulacji dotyczących uczciwych praktyk. Jest to rzecz, o którą powinna zadbać także zewnętrzna agencja prowadząca działania promujące firmę – w przeciwnym razie można narazić się nie tylko na szkody finansowe, ale przede wszystkim na poważny uszczerbek na wizerunku.