Zawsze istnieją obawy czy inwestycja w reklamę będzie opłacalna. To naturalne, ale należy pamiętać, że w tej materii warto zaufać ekspertom. Ich wiedza może się także przydać w ocenie, z których narzędzi warto skorzystać. Najczęściej czerpią ją z doświadczenia, a jednym z lepszych źródeł są badania, kierowane do grona eksperckiego. Sprawdźmy, jakie trendy w reklamie panowały w roku 2020 – analiza raportu IAB PolskaPwC.

Duże przedsiębiorstwa i niewielkie firmy łączy sporo wspólnych cech, bolączek i wydatków. Jednym z najważniejszych kosztów, które ponoszą, chcąc osiągnąć dobrą pozycję na rynku pod względem sprzedaży i rozpoznawalności jest inwestycja w reklamę. Pieniądze na ten cel wykładają wszyscy, również placówki użyteczności publicznej, czy nawet państwowe urzędy.

Sama reklama jest niczym innym jak przekazaniem informacji. Proces ten jest jednak połączony z komunikatem perswazyjnym. Zabieg ten ma na celu skłonienie do zakupu określonych towarów, skorzystania z usług lub też popieranie określonych spraw społecznych.

Badanie wydatków na reklamę

IAB AdEx jest to badanie, którego celem jest cykliczne określanie wydatków ponoszonych na reklamę internetową. Jest ono organizowane przez Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Misją tej instytucji jest wspieranie działań uczestników komunikacji interaktywnej oraz popularyzowanie środowiska internetowego jako trafnego i efektywnego medium. Swoje cele spełniają poprzez akcje promocyjnebadawcze, na podstawie których mogą tworzyć kampanie edukacyjne i wspomagać w kwestiach ochrony prawnej.

Projekt badawczy realizowany jest przez IAB razem z PwC od roku 2007. Dzięki przeprowadzaniu badań możliwe jest analizowanie wydatków reklamowych. Autorzy badania zastrzegają, że wyniki nie przedstawiają wyczerpujących wydatków reklamowych w Internecie. Jest to spowodowane mnogością małych i średnich podmiotów na rynku oraz zróżnicowaniem ich wszystkich.

W badaniu biorą udział wiodące i najbardziej znaczące firmy internetowe takie jak np.:

  • Agora,
  • Grupa Allegro,
  • Grupa Wirtualna Polska,
  • Interia,
  • LOX,
  • Polska Press Grupa,
  • Ringier Axel Springer Polska,
  • TVN,
  • TVP,
  • YouTube,
  • Facebook (koszty częściowo szacowane).

Za wydatki reklamowe przyjmowany jest budżet, jakim firmy dysponują i przeznaczają na zakup powierzchni reklamowej w sieci.

Formaty reklamowe

Dominujące sposoby tworzenia reklam w Polsce nie uległy zmianie w roku 2020. Pokazuje to, że obrane dotychczas metody są trafne i sprawdziły się nawet w czasie pandemii.
Najbardziej popularna jest reklama graficzna (display oraz wideo) z udziałem procentowym sięgającym prawie 50%, dokładniej – 45,9%. Około jedną trzecią wydatków pochłania marketing w wyszukiwarkach (SEM), który zwiększył swój udział rok do roku o prawie 13%. Ogłoszenia można uznać za swego rodzaju przegranego wyścigu reklamowego toczącego się między głównymi i największymi formatami reklamowymi. Segment ogłoszeń zanotował, aż 8% spadku z ok. 17% wynikiem.

klasyfikacja-podstawowa

Klasyfikacja podstawowa wydatków na reklamę – raport AdEx 2020’FY

Za wygranych pod względem dynamiki wzrostu w roku 2020 należy uznać programmatic oraz mobile marketing. W obu przypadkach wzrost wyniósł, aż ponad 20%. Na odnotowanie zasługuje również fakt, że e-mail marketing, który wcześniej cały czas notował spadki, w roku naznaczonym pandemią wzrósł o ponad 3%.

Wzrosty wydatków na reklamy w wyszukiwarkach oraz segmencie programmatic nie budzą zdziwienia. Są to kanały komunikacji, po które zazwyczaj najchętniej korzystają podmioty e-commerce. Zyskały one ogromnie na popularności, zwłaszcza w czasie, kiedy dostęp do sklepów stacjonarnych był utrudniony lub nawet niemożliwy.

Wartość wydatków

Z przeprowadzonego badania wynika, że wydatki na reklamę w roku 2020 wzrosły w porównaniu do roku 2019 prawie 5%.

wydatki 2019-2020

Wartość przeznaczona na reklamę 2019-2020 – raport AdEx 2020’FY

Jest to dynamiczny wzrost, zwłaszcza kiedy przełożymy go na konkretne kwoty. W roku 2019 wartość wydatków na reklamę online wynosiła 4,954 miliardów złotych. Natomiast w 2020 roku pierwszy raz w historii przekroczyła ona „magiczny” próg 5 miliardów złotych, pochłaniając finalnie dokładnie 5,198 miliardów złotych.

Wzrost ten wynikał z emitowania reklam na różnego rodzaju mobilnych urządzeniach oraz w modelu programmatic.

Jeśli chodzi o wydatki według branż, bez większego zaskoczenia liderem jest handel, drugie miejsce zajmuje kategoria komputery i AV, a trzecie telekomunikacja. Ciekawa okazuje się jednak dynamika, gdyż największą odnotowały wymienione już komputery i AV oraz chemia gospodarcza. Ekspansja tej drugiej wynika sytuacji epidemicznej i wzrostu popytu na  wszelkie artykuły służące utrzymaniu czystości. Komputery znalazły się na tak wysokiej pozycji, pomimo iż rok wcześniej znajdowały się zdecydowanie dalej. Również z powodu epidemii koronawirusa największy spadek dotknął nieruchomości.

Pandemia widoczna również w branży reklamowej

Ogólne dane wynikające z analizy rynku wskazują, że cały rynek reklam skurczył się, odnotowując przez większość formatów spadki. Trend ten został przełamany przez digital, który doskonale poradził sobie z nietypowymi uwarunkowaniami i dostosowaniem do nowej sytuacji.

Zwiększone nakłady reklamowe zapewnił obszar wideo i SEM, a sama dynamika wzrostu w segmencie marketingu w wyszukiwarkach to bezpośrednie przełożenie szybkiego rozwoju działań e-commerence, który również został spowodowany pandemią. Z tego samego niespodziewanego powodu wiele firm, które wcześniej nie były dostępne w sieci, musiały przejść szybką transformację z tradycyjnego rynku do sieci.

Spadek w social mediach może wynikać z tego, że są one najczęściej wybierane przez podmioty z branży kulturalnejeventowej. Przez wprowadzane ograniczenia w funkcjonowaniu wydarzeń kulturalnych i rozrywkowych, osoby odpowiedzialne za promocję i reklamę zdecydowały się obniżyć wydatki na ten cel lub nawet całkowicie zrezygnować  z komunikacji marketingowej. Na podobne kroki zdecydowało się wiele innych podmiotów.

IAB Polska apelowało o to, by nie wstrzymywać reklam i nie zmniejszać budżetów reklamowych.

Zdawało ono sobie sprawę, że klientów spotykają trudne chwile, brakuje im normalności i zaufania do różnego rodzaju podmiotów. To miejsce mogły zająć marki, które komunikując się z klientami, podtrzymują relację i są gwarantem bliskości. Moment kryzysu, choć początkowo trudny do udźwignięcia dla każdego, może okazać się kluczowy dla dalszego rozwoju i budowania relacji. Podmioty, które nie zdecydowały się na ograniczenie kontaktów ze swoimi klientami, odnotowały wzrost zaufania do swoich marek, a klienci byli im wdzięczni, gdyż dzięki temu mieli oni swoją ostoję normalności w tych trudnych chwilach.

klasyfikacja dodatkowa

Klasyfikacja dodatkowa wydatków na reklamę – raport AdEx 2020’FY

Pomimo początkowego załamania tendencji i znacznego spadku wydatków reklamowych w praktycznie wszystkich kanałach, nieco później budżety na ten ważny aspekt prowadzenia działalności zaczęły wracać do poziomu sprzed wybuchu pandemii i ogłoszenia lockdownu w marcu 2020 roku.

Zielona wyspa na morzu szarości

Pomimo początkowej tendencji obcinania kosztów na wydatki reklamowe, po dwunastu miesiącach roku 2020 Internet wygenerował wpływy większe o prawie 4%. Pozostałe media zanotowały spadki.

Najwięcej na reklamie straciły kina prawie 80%, wynikało to z tego, iż były one przez długi czas zamknięte. Prasa straciła około 30%, a telewizja i radio około 10%.

Pandemia zaszkodziła wielu podmiotom reklamowym, jednak Internet wychodzi z niej obronną ręką. Przyczyniła się ona do umocnienia jego pozycji na rynku reklamowym, a także wpłynęła na przypływ wydatków z innych mediów, gdyż niektóre niewykorzystane budżety zostały przeniesione do digitalu.

wydatki według branż

Wydatki według branż, udział w rynku % – raport AdEx 2020’FY

Pandemia zmieniła bardzo dużo, niezmienna pozostała jednak potrzeba komunikowania się marki ze swoimi odbiorcami i tworzenia w tym celu reklam. Pomimo wzlotów i upadków, jakie odnotowywała branża, nic nie stoi na przeszkodzie, aby nadal prężnie się rozwijała. Potrzebne jest zaangażowanie, poświęcenie i dobre pomysły.

Źródło: https://www.iab.org.pl/baza-wiedzy/

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *