Reklama, a zawód zaufania publicznego

Odpowiadamy na wszelkie wątpliwości związane ze sposobami przedstawiania oferty potencjalnym klientom i przybliżamy narzędzia do prowadzenia uczciwego marketingu dla przedstawicieli zawodów zaufania publicznego.

Przestrzeń medialna w Polsce jest wolna od różnych rodzajów reklam oraz narzędzi marketingowych. Jest to spowodowane szeregiem regulacji prawnych, które mają chronić konsumentów przed nieuczciwymi praktykami ze strony reklamodawców oraz przedsiębiorców. Jednym z ważniejszych dokumentów w tym zakresie jest Kodeks Etyki Reklamy oraz te dotyczące pojedynczych zawodów wraz z tym co mogą lub czego powinni się wystrzegać. Sytuacja ta dotyczy zwłaszcza osób wykonujących zawód zaufania publicznego. Których profesji to dotyczy i w jaki sposób mogą przedstawić swoją ofertę potencjalnym klientom?

Napisz – przygotujemy dla Ciebie kampanię reklamową!

Zawód zaufania publicznego – podstawowe informacje

Słysząc określenie „zawód zaufania publicznego”, nie musimy dłużej się zastanawiać nad jego definicją. Niemalże od razu jesteśmy świadomi, że do grupy tej należy zaliczyć wszelkie profesje, które charakteryzuje wysokie zaufanie szerokiego ogółu społeczeństwa. Jednakże należy podkreślić, że nie jest to tak proste. Wpisanie na listę tego typu zawodów nie zależy wyłącznie od wyników badań opinii publicznej, a sięga o wiele głębiej.

Pojęcie zawodu zaufania publicznego wprowadziła obowiązująca dzisiaj Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z 2 kwietnia 1997 r. Jest to jednocześnie pierwsza wzmianka w polskim systemie prawnym dotycząca tego zagadnienia. Pojawia się ona w art. 17, wiążąc ze sobą istnienie tego rodzaju wykonywanej profesji wraz z istnieniem samorządu zawodowego:

W drodze ustawy można tworzyć samorządy zawodowe, reprezentujące osoby wykonujące zawody zaufania publicznego i sprawujące pieczę nad należytym wykonywaniem tych zawodów w granicach interesu publicznego i dla jego ochrony.

Tym samym wyraźnie widzimy potrzebę przynależenie do danego samorządu, aby móc kwalifikować się na listę zawodów zaufania publicznego. Wiąże się z tym również szereg obowiązków leżący na samorządzie.

Musi on bowiem sprawować pieczę nad wyznaczeniem oraz weryfikowaniem etycznego, należytego wykonywania zawodu. Chroni to zachowanie najwyższych standardów danej profesji, która musi budować jednocześnie zaufanie społeczeństwa do całej grupy, której jednostka może zachwiać nieetycznym postępowaniem. Jednocześnie można zauważyć, że w tej materii dba się o interes publiczny oraz konsumentów, otrzymujących zapewnienie o dobrze wykonanej pracy przez danego przedstawiciela.

Aktualnie możemy wyróżnić następujące grupy samorządów dla zawodów zaufania publicznego:

Samorządy zrzeszające zawody prawnicze i związane z wykonywaniem prawa:

• adwokaci,
• radcy prawni,
• notariusze,
• komornicy,
• kuratorzy sądowi;

Samorządy zrzeszające zawody medyczne i pokrewne:

• lekarze,
• lekarze dentyści,
• lekarze weterynarii,
• aptekarze,
• pielęgniarki,
• położne,
• fizjoterapeuci,
• farmaceuci,
• diagności laboratoryjni,
• psycholodzy;

Samorządy zrzeszające zawody powstałe w wyniku rozwoju gospodarki rynkowej:

• biegli rewidenci,
• doradcy podatkowi,
• urbaniści,
• inżynierowie budownictwa,
• architekci,
• rzecznicy patentowi.

Charakterystyka grup zawodów zaufania publicznego

Zawody zaufania publicznego posiadają unormowaną charakterystykę. Powstała ona w ramach orzecznictwa Trybunału Konstytucyjnego, dzięki czemu posiadamy jednolity obraz tego co wyróżnia daną grupę spośród setek innych profesji.

Pierwsza zasada mówi o tym, że osoby, które wykonują dany zawód, nie mogą kierować się zyskiem osobistym. Celem przyświecającym im podczas wykonywania obowiązków zawodowych, powinno być dobro ogółu. Posiadają oni niezwykle ważną rolę, a mianowicie muszą zaspokoić potrzeby drugiej osoby, należące do tych najważniejszych, czyli ochrona zdrowia (w przypadku lekarzy) lub też interesów majątkowych (podczas spraw sądowych lub korzystania z usług doradcy podatkowego).

Wyniki raportu „Który zawód darzymy największym zaufaniem?” – raport GFK / Źródło: Publicrelations.pl

Kolejna cecha podkreśla istotę posiadania odpowiednich kwalifikacji, które są niezbędne do świadczenia usług. Chcąc wykonywać zawód zaufania publicznego, należy wcześniej przejść pełną ścieżkę edukacji, co w efekcie ma przynieść dyplom weryfikujący umiejętności, pozwalające na wykonywanie pracy według najwyższych norm.

Trzecia cecha odnosi się do obowiązku przynależności do samorządu zawodowego. Czwarta, ostatnia zasada wiąże się z esencją określenia „zawodu zaufania publicznego”. Osoba wykonująca go musi swoją postawą zapewnić konsumenta o profesjonalnym podejściu do pracy. Dotyczy to także gwarancji dochowania tajemnicy zawodowej oraz odpowiedzialności za wykonaną pracę.

W przypadku niedbałego podejścia do niej osoba poniesie bowiem konsekwencje prawne.

Należy podkreślić, że w kwestii odpowiedzialność karnej i możliwością postawieniem przed sądem, osoby wykonujące zawód zaufania publicznego mogą zostać postawione przed organami w ramach działania samorządu zawodowego. Egzekwowaniem nieodpowiednich zachowań i praktyk zajmują się koleżeńskie sądy dyscyplinarne, gdzie oceny wystąpienia wraz z wagą danego czynu dokonują osoby tej samej profesji. Posiadają one nawet możliwość usunięcia osoby, która w sposób rażący naruszyła etykę zawodową.

Kodeks Etyki Reklamy oraz Etyki zawodowej a przykłady wykonywanych w Polsce zawodów

Jedną z kluczowych kwestii zawodów zaufania publicznego w Polsce jest wykonywanie czynności zgodnie z etyką zawodową. Wśród zasad znajdziemy również przepisy regulujące obecność w przestrzeni medialnej osób wykonujących tego typu zawody. Już sam Kodeks Etyki Lekarskiej, czy też Prawniczej oraz kolejnych innych profesji wprowadza bezwzględny zakaz reklamowania.

Nie powinni także używać swojego imienia, nazwiska, a nawet wizerunku w celach komercyjnych. Nie dostosowanie się do tych zasad może grozić poważnymi konsekwencjami, ale także jest oznaką zachowań nieetycznych.

Wsparcie dla tego typu praktyki odnajdujemy także w Kodeksie Etyki Reklamy. Jest to dokument, którego rolą jest ukazanie dobrych praktyk na rynku medialnym. Reklama ma za zadanie informować konsumentów i dlatego też posiadać rzetelny charakter. W tym zbiorze znajdują się przepisy, określające co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazach reklamowych. Warto podkreślić, że nie mogą one nadużywać zaufania odbiorców oraz jego braku wiedzy lub doświadczenia.

Odnosi się to bezpośrednio do zawodów zaufania publicznego. Ich pozycja oraz właśnie to zaufanie, którym społeczeństwo obdarza ich, nie może zostać wykorzystane w celach marketingowych.

Jednakże co zrobić w sytuacji, kiedy prowadzimy kancelarię lub praktykę lekarską. Co można zrobić, aby zaistnieć w przestrzeni medialnej i poinformować odbiorców o możliwości skorzystania z naszych usług.

Źródło: SW Research

Uczciwa reklama, czyli jaka?

Najważniejszym kryterium, którego należy się trzymać podczas tworzenia reklam dla osób z zawodów zaufania publicznego, jest precyzja. Przekaz musi być spójną informacją, która nie posiada cech emocjonalnych. Tym samym nie może manipulować, nakłaniać, przedstawiać zalet i korzyści. Żaden z przedstawicieli tej grupy zawodowej nie ma podstaw do gwarancji powodzenia prowadzonych przez niego działań – składania obietnic. Prawnik nie może podkreślać, że sprawa zakończy się sukcesem, a lekarz obiecywać, że pacjent wyzdrowieje. Jest to nieetyczne zachowanie.

Co więc można robić w reklamie zawodów zaufania publicznego?

Zasady etyki poszczególnych profesji w tym zakresie doskonale regulują zakazy i możliwości prowadzenia marketingu. Generalną zasadą jest wystrzeganie się reklam w jakiejkolwiek formie. Przedstawiciele poszczególnych zawodów z tej grupy nie mogą promować swojej indywidualnej praktyki w środkach masowego przekazu, czy też stosować szyldów zawierających elementy nieetyczne.

Zakazane są m.in. wszelkie hasła marketingowe, grafiki i kolory przykuwające wzrok.

Zamiast tego możliwe jest wieszanie tablic na budynku lub umieszczanie informacji w prasie, które zawierają podstawowe informacje:

• imię,
• nazwisko,
• tytuł naukowy,
• specjalizacja (np. gałąź prawa lub lekarska),
• adres,
• numer kontaktowy
• ewentualna znajomość języków.

Informacje te nie mogą posiadać żadnego charakteru promocyjnego danej usługi i osoby. Zasada ta jest niezwykle ważna podczas projektowania szyldów. Nie powinny one się nadmiernie wyróżniać. W przypadku prawników dopuszcza się tablice w jednolitej kolorystyce wraz z godłem państwowym. Podobnie z placówkami medycznymi – tablica ma informować o charakterze miejsce oraz jakim zakresem usług medycznych tam się zajmują.

Napisz do nas! Oferujemy skuteczny marketing dla zawodów zaufania publicznego

Istnieje jednak możliwość etycznego „reklamowania usług”

Polega ona na budowaniu autorytetu danej osoby. Pierwszym przykładem może być zaistnienie w sieci, gdzie najczęściej konsumenci udają się po poradę lub w poszukiwaniu danego specjalisty. Tworzenie wartościowych stron jest doskonałym wyborem dla każdego z przedstawicieli zawodów zaufania publicznego. Profesjonalny wygląd i układ pozwoli zaznajomić się użytkownikom z zakresem usług, a także znaleźć informacje na nurtujące ich pytania. Prowadzenie bloga z zagadnień, którymi zajmuje się dana przychodnia lub kancelaria to sposób na podzielenie się swoją szeroką wiedzą.

Prowadzenie działań reklamowych na własną rękę może nie być najprostszym zadaniem. Warto w tym zakresie zaufać ekspertom. Pozwoli to nie tylko zbudować efektywne przekazy, ale będą one przede wszystkim odpowiadać zasadom etycznym przypisanym danemu zawodowi zaufania publicznego.