Rebranding jest powszechnie wykorzystywaną techniką odświeżania marki, produktu lub usługi, po którą sięgają różnorodne przedsiębiorstwa niezależnie od pola ich działalności. Powody przeprowadzenia rebrandingu mogą być zróżnicowane, a właściwe zaplanowanie procesu oraz elementów marki może być kluczowe, by osiągnąć zakładane cele zmiany.

Czym jest rebranding?

Rebranding stanowi proces dążący do zmiany postrzegania danej marki. Polega na planowaniu, kreowaniu oraz utrzymywaniu nowego wizerunku w celu wyróżnienia marki na tle konkurencji. Wiąże się z modyfikacją jednego lub wszystkich elementów składowych marki bądź, w mniejszej skali, konkretnego produktu lub usługi.

Zadaniem rebrandingu jest odświeżenie marki poprzez takie działania, jak zmiana logo, nazwy, wizerunku lub dodanie określonych właściwości i podkreślenie konkretnych zmian wewnątrz firmy. Proces ten jest czasochłonny i wiąże się z dużymi nakładami finansowymi.

Powody przeprowadzania rebrandingu

Istnieje wiele powodów przeprowadzania rebrandingu, które można podzielić na dwie grupy: motywy wewnętrzne i motywy zewnętrzne.

Motywy wewnętrzne rebrandingu:

  • chęć odświeżenia lub stworzenia nowego wizerunku marki,
  • wprowadzenie nowego produktu lub nowej usługi,
  • zmiany wartości marki,
  • zmiany w kadrze zarządzającej firmy,
  • zmiany w strukturze firmy,
  • przejęcia, fuzje, zawiązanie sojuszu strategicznego lub partnerstwa,
  • ekspansja na nowe rynki,
  • chęć zmiany, rozszerzenia lub zawężenia grupy docelowej.

Motywy zewnętrzne rebrandingu:

  • zmiana mody lub trendów,
  • zmiany na rynku – globalizacja, zmiany kulturowe i demograficzne,
  • zmiany strategii konkurencji,
  • chęć zmiany negatywnego obrazu marki w oczach konsumentów,
  • chęć poprawienia komunikacji z konsumentem.

Rebranding powinien być przeprowadzony przez firmę, dla której proces ten wiąże się z uzyskaniem wymiernych korzyści ekonomicznych i wpisuje się w aktualne potrzeby biznesowe.

Planowanie rebrandingu

Skuteczny rebranding powinien być harmonijny z ogólną strategią marketingową. W jego przeprowadzeniu kluczowe są zachowanie ciągłości przy równoległym dokonywaniu modyfikacji oraz poinformowanie konsumentów o nadchodzących zmianach. Jest to więc proces zarówno długotrwały, jak i kosztowny, a jego niewłaściwe przeprowadzenie może narazić firmę na niemałe straty. By tego uniknąć, rebranding musi zostać odpowiednio zaplanowany, podparty dogłębnymi analizami. Pierwszym etapem planowania powinno być udzielenie odpowiedzi na następujące pytania:

  • Jaki jest cel rebrandingu?
  • Jakie realne skutki ma przynieść rebranding?
  • Jaki problem ma rozwiązać rebranding?

Następnie konieczne jest stworzenie listy konkretnych działań, które ma objąć proces rebrandingu. Powinny zostać uwzględnione wszystkie kanały komunikacyjne z konsumentem wykorzystywane przez daną markę, przede wszystkim strona internetowa, platformy społecznościowe, elementy w sklepie stacjonarnym oraz wszystkie inne miejsca, gdzie marka wchodzi w kontakt z klientem.

Istotnym elementem planowania procesu jest także wybór dogodnego terminu. Rebranding nie powinien być ogłaszany w okolicy świąt, imprez sportowych lub innych ważnych wydarzeń, gdyż wiąże się to z ryzykiem, że zmiany zostaną przeoczone przez konsumentów.

Co obejmuje rebranding?

W ramach rebrandingu modyfikacjom może ulec wszystko, co pozwoli na poprawę pozycji marki na rynku i odświeżenie jej wizerunku w oczach konsumentów. Rebrandingiem objęte może być więc:

  • logo,
  • kolorystyka i warstwa graficzna marki obecna na stronie internetowej i materiałach reklamowych,
  • slogan reklamowy,
  • oferta,
  • opakowania produktów,
  • nazwa marki,
  • grupa docelowa,
  • kanały dystrybucji.

Rebranding wymaga zmian w obszarze działań marketingowych danej firmy lub produktu. Wiąże się ze zmianą języka wypowiedzi, eksponowaniem nowej cechy marki lub produktu, a także skupieniem się na innych kanałach komunikacji z konsumentem.

Etapy przeprowadzania rebrandingu

Według Eugeniusza Michalskiego, autora podręcznika akademickiego Marketing, proces rebrandingu może zostać podzielony na cztery etapy. Są to:

  • tworzenie nowej strategii marki w oparciu o badania marketingowe,
  • przygotowanie sposobów identyfikacji wizualnej marki,
  • wprowadzenie zmian w kanałach komunikacji z konsumentami,
  • informowanie środowiska wewnętrznego i zewnętrznego o zmianach w przedsiębiorstwie.

Jak zakomunikować rebranding?

Sposób zakomunikowania rebrandingu stanowi niezwykle istotny element całego procesu. Klienci muszą być w stanie zrozumieć, jaki był powód przeprowadzenia zmian w firmie oraz co jest z nimi związane. Marka powinna więc w jasny sposób określić korzyści rebrandingu dla konsumenta, mając przy tym na uwadze, że wiele osób nie lubi zmian i może wymagać dłuższego czasu na przyzwyczajenie się do nowego logo, sloganu czy też opakowania. W celu zainteresowania klientów nadchodzącymi przemianami można ogłosić rebranding w ciekawy, kreatywny sposób, na przykład:

  • poprzez profile w mediach społecznościowych,
  • przez newsletter,
  • przy pomocy konkursu,
  • stosując odliczanie do ujawnienia nowego oblicza marki.

Pozwoli to upewnić się, że klienci nie przejdą obok rebrandingu obojętnie, będą ponadto bardziej zaangażowani w cały proces. Wprowadzanie zmian w obrębie marki wymaga doskonałej organizacji. Rebranding powinien być ogłoszony w każdym miejscu w tym samym czasie, nie można dopuścić do równoczesnego funkcjonowania starych i nowych odsłon marki. Warto więc działać według listy, wypełniając wszystkie punkty krok po kroku, co pozwoli zapobiec chaosowi i ewentualnemu negatywnemu wpływowi na wizerunek firmy.

3 marki, które przeszły rebranding

Rebranding przeszło wiele marek. W tym miejscu warto wspomnieć trzy, które odniosły na tym polu szczególny sukces.

PKO Bank Polski

PKO Bank Polski przez wiele lat miał opinię bezpiecznej, otoczonej tradycją instytucji skierowanej do starszych ludzi. Ten wizerunek utrudniał przyciągnięcie nowych, młodszych klientów, dlatego bank PKO zdecydował się na rebranding.

Zmiany objęły lifting logo i oznakowania zewnętrznego wszystkich oddziałów oraz zaprojektowanie nowych materiałów promocyjnych.

Towarzyszyła im także kampania reklamowa z udziałem osobistości telewizyjnej, Szymona Majewskiego, który przez 3 lata występował w filmikach przedstawiających bank w nowym świetle, jako nowoczesną instytucję wychodzącą naprzeciw potrzebom młodych.

Operacja zmiany wizerunku była w tym wypadku niezwykle kosztowna, przyniosła jednak zamierzone rezultaty i udało się zatrzymać spadający trend sprzedażowy.

rebranding pko

Przykład rebrandingu – logo PKO BANK POLSKI 

Lidl

Niemiecka sieć supermarketów Lidl przez lata kojarzona była przede wszystkim z niskimi cenami. Firma zdecydowała się na rebranding, który dotyczył zarówno wyglądu – gruntownie zmieniono wnętrza sklepów oraz opakowania oryginalnych produktów Lidla, jak i oferty, do której wprowadzono produkty organiczne, pochodzące z ekologicznych upraw, a także zadbano o większe zróżnicowanie asortymentu.

Na skutek zmian marka przestała być kojarzona wyłącznie z niskimi cenami i zaczęła przyciągać nowych, bardziej zamożnych klientów.

Old Spice

Old Spice jest marką obecną na rynku od dziesięcioleci. Jej pozycja została jednak zagrożona wraz z pojawieniem się dezodorantu Axe, który w krótkim czasie zyskał szerokie grono klientów, przede wszystkim młodych mężczyzn. W odpowiedzi Old Spice zdecydował się na przeprowadzenie rebrandingu.

Zmienione zostało pozycjonowanie marki, strona internetowa oraz opakowanie produktów.

Stworzona została kampania reklamowa mająca na celu unowocześnienie wizerunku marki i przemówienie do młodszych konsumentów. Co ciekawe, rebranding nie objął logo, które zostało takie samo, stanowiąc most pomiędzy tradycyjnym i nowoczesnym obliczem Old Spice. Zaprowadzone zmiany odniosły zamierzony skutek, a marka zaczęła ponownie umacniać swoją pozycję na rynku.

oldspace

Przykład rebrandingu opakowań produktów Old Space

Dotrzyj do nowych konsumentów  z rebrandingiem

Celem rebrandingu jest dotarcie z nową odsłoną do konsumentów, w których świadomości istnieje poprzedni obraz marki, konkretnego produktu lub usługi. Stosowany jest między innymi w sytuacji, gdy marka odnotowuje spadek wartości, na rynku pojawia się konkurencja oraz w momencie, gdy doszło do fuzji lub przejęcia marki przez inną firmę.

Rebranding jest procesem czasochłonnym oraz kosztownym, wiąże się ponadto z takimi zagrożeniami, jak utrata dotychczasowych klientów i udziałów w rynku. Stanowi jednak zjawisko dość powszechne, które jeżeli zostało dobrze przeprowadzone, może pomóc firmie w osiągnięciu większych zysków.

Warunkiem jest właściwe zaplanowanie oraz odpowiednie zakomunikowanie zmian konsumentom. Firmami, które skutecznie przeprowadziły rebranding, są między innymi PKO BP, Lidl oraz Old Spice.

Napisz do nas! – Opracujemy dla Twojej marki najlepszą strategię rebrandingu

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Sprawdź DIGITAL MARKETING TOOLS & SOLUTIONS - nasz magazyn marketingowy!Pobierz za darmo