User-generated content

Podstawą sukcesu marki jak i wszelkich kampanii, dotyczących danej firmy lub produktów jest content. Aktualnie obserwuje się, jak kolejne marki wprowadzają kampanie, mające na celu przyciągnięcie uwagi odbiorców, a także sprawić, aby uważali oni dany content za atrakcyjny.

Na tej fali coraz większą popularność zyskuje oddanie kontroli nad tworzeniem treści właśnie samemu gronu odbiorców w przestrzeni sieciowej (platform Social Media). User-generated content (UGC), bo o nim mowa, to trend, którego znajomość wraz z wykorzystaniem, pozwoli na osiągnięcie wielu korzyści.

Pierwszy z dowodów przedstawił Aaron Orendorff w swoim artykule dla Entrepreneur:

Nie jesteś najlepszym sprzedawcą w swojej firmie. W rzeczywistości – bez względu na to, jak skuteczne mogą być Twoje szkolenia, programy motywacyjne lub marketingowe – nikt w Twojej firmie nie jest tak dobry w sprzedaży, jak Twoi klienci. Dlatego marki wykorzystują user-generated content (UGC).

Co dokładnie kryje się za pojęciem user-generated content i jak można go wykorzystać dla działań contentowych własnej marki?

Nauczymy Cię dobrze wykorzystywać user-generated content! 

User-generated content – podstawowe informacje

Tak jak sama nazwa wskazuje user-generated content dotyczy wszystkich treści, których autorami są użytkownicy sieci. Do grupy tej można zaliczyć osoby, niepobierające wynagrodzenia za opublikowane materiały na różnego rodzaju platformach społecznościowych oraz stronach internetowych temu służących, takie jak np.:

• komentarze (dotyczące produktu i usługi),
• recenzje tekstowe oraz video,
• wpisy blogowe,
• artykuły,
• posty na forach tematycznych itp.,
• wpisu w mediach społecznościowych w obrębie różnych sekcji (komentarze, recenzje oraz posty własne):
• relacje z wizyty np. w restauracji,
• zdjęcia oraz posty z oznaczeniem marki lub też produktu,
• tweety,
• specjalne hasztagi.
• treści tworzone w ramach konkursu.

Należy także zaznaczyć, że twórcy tych treści nie mogą być związani z daną marką, pobierając korzyści finansowe z tytułu współpracy. User-generated content to oryginalne treści, udostępnione szerokiemu gronu odbiorców. Nie mogą to być także powielone, a posiadać indywidualną wartość. Tym samym wyklucza się współpracy z infuencerami, pobierający wynagrodzenie za opublikowanie treści dotyczących marki np. recenzji nowego produktu.

Zaufaj swoim odbiorcom, a oni zaufają Tobie

Content tworzony przez użytkowników, jest niezwykle pozytywnie postrzegany. Podstawową zaletą jest zwiększenie wiarygodności danej marki. Jeżeli nie wierzysz to odpowiedz na jedno pytanie – ufasz bardziej reklamie hotelu czy poleceniom swoich znajomych, którzy tam byli? Dokładnie o to chodzi w UGC, gdzie wszelkie zalety i walory marki są przedstawiane w przystępny użytkownikom sieci sposób. Przekaz tym samym jest bardziej autentyczny.

Dla potwierdzenia tej tezy wystarczy się zastanowić co podświadomie robimy, podejmując decyzje zakupowe czy też rezerwując usługi. Sprawdzamy opinie w Internecie dotyczące danej marki oraz ich oferty. Statystyki wskazują, że ok. 93% konsumentów przyznaje, że właśnie UGC stanowi pomoc w podjęciu decyzji dotyczącej zakupu, przewyższając dziesięciokrotnie content tworzony przez influencerów. Znów reklamy opierające się na tym działaniu oceniane są o 73% pozytywniej od pozostałych reklam.

Dokładnie to charakteryzuje współczesne społeczeństwo. Internet wraz ze swoim zasobem jest naszym nieodzownym elementem życia codziennego. Wirtualne życie opiera się na nieustannym generowaniu treści. Publikujemy gdzie jesteśmy, jak spędzamy czas wolny, co dzisiaj ubraliśmy oraz zjedliśmy na obiad. Dodatkowo przeglądamy posty podobnego typu, które wstawili nasi znajomi, a także inni użytkownicy sieci. To wszystko stanowi doskonałe pole dla rozwoju user-generated content.

Zalety wynikające z user-generated content

Oprócz zwiększenia zaufania do marki, reklamy opierające się na user-generated content posiadają szereg innych korzyści, które przynoszą wymierne wyniki finansowe oraz wizerunkowe. Użytkownicy sieci są nieustannie „atakowani” przez przekazy reklamowe. Szybko wyrobili w sobie mechanizm obronny, który pozwala im na ignorowanie ich. Treści nie będące sponsorowanymi, planowanymi „reklamami” czyli UGC, to doskonały sposób na przykucie uwagi. Zwiększają zasięg, angażując wszystkich użytkowników do moderowania własnych treści, związanych z daną marką. To swoisty social proof, czyli społeczny dowód słuszności. Wiarygodność ta nie tylko efektywnie przekona odbiorcę, ale również pozytywnie wpłynie na wizerunek oraz rozpoznawalność.

Wszystko generuje obopólne korzyści dla marki, ale również użytkownika. Ten czuje się doceniony przez nią. Zyskuje możliwość wyrażenia swojego zdania, a także przeczytania wiarygodnych opinii. Działania UGC obniżają koszty kampanii, rezygnując z przygotowania kolejnych elementów, należących do pracy całego zespołu marketingowego. Tym samym stanowi to doskonałym narzędziem dla mikro i makro przedsiębiorców, w codziennym działaniu promocyjnym. Nie muszą to być jedynie kampanie, ale także śledzenie wpisów w social mediach, dotyczących marki, specjalne hasztagi itp. Wystarczy, że zainspirujesz się case studies, które przygotowaliśmy.

Przykłady user-generated content – case studies

Kampanie UGC mogą obejmować szereg różnorodnych działań. Tak naprawdę nie ma ograniczeń, a głównym wyznacznikiem jest oddanie głosu użytkownikom, odbiorcom. Marka nadając motyw przewodni lub zestaw narzędzi, umożliwia na wyrażenie kreatywnej strony własnych klientów oraz innych użytkowników sieci. Najlepiej oddają to przykłady, które zebraliśmy w case studies dotyczące największych marek.

Coca-Cola – „Share a Coke”

Jedna z najbardziej rozpoznawalnych kampanii marki Coca-Cola. Polegała ona na wypuszczeniu limitowanej serii personalizowanych butelek, zawierających epitety jak i imiona. Międzynarodowa akcja objęła także Polskę, gdzie pod hasłem „Podziel się radością”, ludzie chętnie publikowali swoje kompozycje butelek Coca-Coli, ale również wyznając sobie miłość. Na platformach społecznościowych można było znaleźć mnóstwo postów dotyczących kampanii, której efekty są imponujące:

• 170 000 tweetów,
• 330 mln wyświetleń,
• 870% wzrost ruchu na Facebooku,
• 76 tys. udostępnionych wirtualnych puszek Coca-Coli.

Starbucks i personalizowany kubek kawy

Słynna sieć kawiarni Starbucks znana jest przede wszystkim ze swojego słynnego logo, umiejscowionym na zwykłym białym kubku. Jest on niezwykle często publikowany m.in. na Instagramie, gdzie ludzie z całego świata „chwalą się” swoim napojem. Na opakowaniu zapisywane jest imię, które niekiedy błędnie zapisane, powoduje temat zabawnego posta.

Posty na Instagram z oznaczeniem #Starbucks’

Innym przykładem na wykorzystanie zwykłego kubka w działaniach promocyjnych marki jest kampania Starbucks’ White Cup Contest z 2014 roku. Wtedy to klienci z całego świata zostali poproszeni, aby narysowali na kubkach autorskie wzory, a następnie wrzucili je do sieci pod specjalnym hasztagiem. Zwycięski rysunek stał się szablonem dla limitowanej serii kubków. W ciągu trzech tygodni, przesłano prawie 4 000 zgłoszeń. Tym samym Starbucks zyskał sobie przychylną opinię klientów, jako troszczącego się o ich opinię, ale również rozgłos dla swoich produktów.

Zbiór zgłoszeń podczas kampanii 2014 – oficjalny profil Starbucks’ na Facebook

Hilton Grand Vacations

Niezwykle ciekawym przykładem wykorzystania UGC w marketingu usług hotelarskich jest kampania sieci hotelów Hilton Hilton Grand Vacations. Na swojej stronie internetowej stale zbierają posty, publikowane przez ich gości, które zostały opatrzone specjalnym hasztagiem #MyHGV. Stanowi to zestaw wspomnień z wakacji spędzonych w ich hotelach, ukazujących szczęśliwe rodziny oraz romantyczny wypad we dwoje. Jest to najlepsza reklama, jaką może zapewnić sobie właściciel hotelu. Kampania nadal trwa, inspirując i zachęcając użytkowników do spędzenia urlopu właśnie u nich.

User-generated content na stronie hotelu Hilton Grand Vacations

Zaplanujemy dla Ciebie  kampanie w oparciu o treści user-generated content. Razem skutecznie zbudujemy wiarygodność Twojej marki

Nieograniczony potencjał UGC

Powyższe przykłady to jedynie kilka możliwości, jak możesz wykorzystać treści generowane przez użytkowników, do zwiększenia pozytywnego wizerunku marki. Potencjał jest nieograniczony, a zyskanie korzyści możliwe jest jedynie poprzez zachęcenie do dzielenia się swoimi treściami w sieci. Chcąc zwiększyć efektywność, warto docenić działania UGC np. poprzez udostępnienie danego posta, opublikowanego przez klienta.

Zaufanie wraz z wiarygodnością marki to efekty, które pozwolą na zdobycie lojalności.