Intencja fraz kluczowych w SEO

Jednym z podstawowych działań wykonywanych na początku realizacji strategii SEO jest utworzenie listy fraz kluczowych, dzięki którym możliwe jest osiąganie wyników w wyszukiwarce. Wraz z osiąganiem kolejnych sukcesów w postaci lepszych pozycji konkretnych słów, do dokumentu dopisywane są kolejne frazy kluczowe. Całość oparta jest na priorytetowych kategoriach serwisu, aktualnych trendach oraz potencjale sprzedażowym.

Kolejnym krokiem zaraz po utworzeniu listy fraz kluczowych jest ich odpowiednie przydzielenie do konkretnych adresów URL na stronie. Prowadząc działania SEO, nie chcemy, by wybrane słowo kluczowe nie miało odpowiedniej strony, na którą ma targetować, dlatego też utworzenie takiego dopasowania jest niezwykle istotne przy strategii SEO – zarówno dla strony on-site (dla takich działań jak linkowanie wewnętrzne, tworzenie trafnych tytułów, opisów, tekstów optymalizacyjnych czy nawet całej struktury serwisu) oraz off-site (by linkować do stron, które są optymalizowane pod daną frazę kluczową).

W większości sytuacji praca nad frazami kluczowymi kończy się właśnie w tym miejscu, co jest błędem i może prowadzić do tego, że mimo najlepiej prowadzonej strategii on-site oraz off-site nie osiągniemy nawet pierwszej strony wyników wyszukiwania. Jest jeszcze jedno zadanie, które należy wykonać przed rozpoczęciem działań i jest to analiza intencji danej frazy oraz zrozumienie potrzeb użytkownika.

Zapytaj o pozycjonowanie Twojej strony internetowej!

Czym jest intencja wyszukiwania i jak się przekłada na działania SEO?

By jak najlepiej wytłumaczyć, czym jest intencja wyszukiwania, posłużymy się kilkoma przykładami. Załóżmy, że szukamy bardzo szybkiego przepisu na obiad, którego maksymalny czas realizacji zajmie nam nie więcej niż 30 minut. Naszą intencją, a zarazem potrzebą, jest więc odnalezienie odpowiedniego przepisu, więc w Google wpiszemy „przepis na szybki obiad”.

W sytuacji, której trafimy na stronę, a na niej na informację, że czas gotowania to 1,5h, to taki przepis nie spełnia naszych oczekiwań i nie dostarcza nam tego, czego w danym momencie potrzebujemy, skutkiem czego wyjdziemy ze strony i znajdziemy kolejny serwis, który dostarczy nam przepisu, który wymaga poświęcenia 30-40 minut na to, by ugotować posiłek. Taka strona spełni naszą potrzebę i tym samym wpisze się w naszą intencję wyszukiwania.

Twórca pierwszego przepisu nie dopasował swojego przepisu oraz nie napisał treści, która pasuje do wybranego tematu, czyli szybkiego przepisu na obiad, przez co traci użytkowników, a finalnie jego przepis ustąpi miejsca lepiej dopasowanym stronom w wynikach wyszukiwania.

Kolejnym przykładem może być użytkownik, który szuka konkretnego produktu, na przykład męskich spodenek do pływania, więc w Google wpisuje „męskie spodenki do pływania” – taki użytkownik wie, jakiej kategorii produktów szuka, tylko nie ma określonego konkretnego modelu, jego intencją jest tutaj znalezienie strony, która przedstawi mu wybrany towar dopasowany do jego zapytania. Jeżeli dostarczymy użytkownikowi od razu stronę produktową to mamy dwie opcje – produkt się spodoba lub nie. Większość użytkowników jednak będzie się kierowała ku tej drugiej opcji i najprawdopodobniej opuści sklep. Jedną z najważniejszych zasad UX jest to, by nie zabierać klientowi wyboru – to on ma zdecydować, który produkt wybierze, a nie my.

Dopasowanie fraz do intencji wyszukiwania jest więc zrozumieniem zapotrzebowania użytkownika, który dane słowo kluczowe wpisuje w wyszukiwarce.

Intencje użytkowników możemy podzielić na trzy kategorie, które choć wydają się oczywiste w zrozumieniu, takie nie są. Wiele serwisów próbując pozycjonować się na dane frazy kluczowe, nie sprawdza intencji frazy, nie próbuje zrozumieć potrzeb użytkowników, przez co nigdy nie osiąga wysokich pozycji w wynikach organicznych.

Zapytania informacyjne

Pierwszym rodzajem intencji wyszukiwania są zapytania informacyjne. Sens tej intencji jest jasny w zrozumieniu – użytkownik szuka wyjaśnienia interesującego go terminu, bądź obszernego artykułu, który w sposób merytoryczny opisuje daną kwestię.

Przykłady:

• ile kalorii ma pączek;
•  jak ugotować szparagi;
•  najlepszy mechanik we Wrocławiu;

Frazy z tej kategorii najczęściej powinny kierować użytkownika do artykułu na blogu bądź innej sekcji z publikowanymi treściami (w przypadku stron kulinarnych mogą to być kategorie, a nie blog). Jeżeli frazę z intencją informacyjną będziemy chcieli kierować do strony kategorii z produktami, to na 100% nie uda nam się zdobyć miejsca w pierwszych wynikach wyszukiwania.

Przykładem błędnie zrozumianej intencji, a zatem źle prowadzonej strategii SEO dla danego słowa kluczowego, może być „najlepsze buty na siłownię”. Wydawać by się mogło, że osoba wpisująca taką frazę szuka po prostu najlepszych butów, które przeznaczone są do treningu siłowego na sali. Jednak użytkownik szuka informacji o butach na siłownię, ponieważ nie wie, jakie wybrać i potrzebuje porady. Taka fraza kluczowa powinna więc kierować do wpisu blogowego, z którego potem linkami wewnętrznymi możemy pokierować użytkownika do stron produktowych.

Zapytania nawigacyjne

Drugim rodzajem intencji wyszukiwania są zapytania nawigacyjne i kontaktowe. Potrzebą użytkownika jest więc tutaj znalezienie konkretnej strony w całym serwisie lub danych kontaktowych.

Przykłady:

• link 4 kontakt;
• logowanie facebook;
• zalando zwroty;

Ta grupa fraz nie jest codziennością w planowaniu strategii SEO, jednak warto zadbać o to, by użytkownik, szukając informacji z tej grupy, na pewno trafił na odpowiednią podstronę w serwisie, ponieważ w innym przypadku może to spowodować negatywne odczucia klienta, który po takim doświadczeniu najprawdopodobniej nie skorzysta ponownie z naszego serwisu.

Zapytania komercyjne (transakcyjne)

Ostatnią kategorią intencji wyszukiwania są zapytania transakcyjne. Cel takiego zapytania jest jeden – zakup towaru. Użytkownik wpisujący frazę transakcyjną jest gotowy do zakupu, a jedyne czego mu brakuje to dobrej oferty.

Zapytania transakcyjne i potrzeby użytkowników możemy podzielić na dwie mniejsze kategorie, a dokładniej:

• Chcę kupić teraz i wiem dokładnie co.
• Chcę kupić teraz, ale jeszcze potrzebuję sugestii.

Użytkownik, który należy do pierwszej grupy, szuka konkretnego produktu, który wybrał już przed wpisaniem frazy. Przykładem takiego zapytania w Google może być „iPhone 8 Plus Gwiezdna Szarość 64GB”. W tym przypadku użytkownik ma pełną świadomość tego, co chce kupić i w większości sytuacji swojej decyzji nie zmieni. W tej sytuacji musimy potencjalnemu klientowi przedstawić kartę produktową dokładnie z tym produktem, jakiego szuka.

Przykład fraz kluczowych, przy których klient jest gotowy do zakupu w tym samym momencie:

• iPhone 8 Plus Gwiezdna Szarość 64 GB.
• XBOX Series X.
• Gra Dixit.

Użytkownik, który należy do drugiej grupy wie, że chce kupić iPhone 8 Plus, ale jeszcze nie wybrał, w jakim kolorze czy o jakiej pojemności ten telefon ma być. Sensowne jest więc to, że takiej osobie chcemy przedstawić listę produktów (w tym przypadku iPhone 8 Plus), tak by potencjalny klient mógł wybrać towar, który go najbardziej zainteresuje. Przedstawianie tutaj jednego, wybranego przez nas iPhone ogranicza wybór użytkownika, tym samym wywołując w nim uczucie frustracji, co zwykle nie kończy się zakupem w naszym serwisie.

Przykłady fraz kluczowych, przy których klient jest gotowy do zakupu, ale potrzebuje sugestii towaru:

• Nike Air Max 90 męskie;
• Kombinezon zimowy dla dziewczynki;
• Olej CBD;

Analiza fraz kluczowych pod kątem tej kategorii powinna być prowadzona możliwie najdokładniej i najrzetelniej.

Często spotykanym błędem przy dobieraniu słów do działań SEO jest całkowite skupienie się na ilości wyszukiwań danej frazy, zamiast na tym, czy dana fraza jest sprzedażowa.

W przypadku, gdy skupimy się wyłącznie na średniej miesięcznej ilości wyszukiwań, zamiast na możliwej konwersji, możemy pozyskać całkiem duży ruch na stronie, ale ten ruch nie będzie nam w żaden sposób generował przychodu. Skupiając się wyłącznie na ilości wyszukiwań danej frazy, nasza strategia SEO nie będzie do końca skuteczna — dlatego tak istotne jest, by już na samym początku odpowiednio wybrać i posegregować najistotniejsze frazy kluczowe.

Frazy komercyjne powinny jasno określać stronę docelową, na którą trafi użytkownik. Powinny one również stwarzać nam szansę na wygenerowanie przychodu. Jeżeli nasz potencjalny klient, który przykładowo szuka iPhone 8 Plus w kolorze gwiezdnej szarości, trafi na stronę blogową, gdzie opisywane są serie telefonów od Apple i ich warianty kolorystyczne, to wyjdzie ze strony w ciągu kilku sekund i nie dokona u nas zakupu. Jeżeli pokierujemy go jednak do strony produktowej (mamy tutaj jasno określoną nazwę towaru bez wariantu pojemności) to jeżeli cena oraz przedstawienie produktu go zadowoli – najpewniej dokona zakupu.

Ciekawym sposobem na weryfikację tego, czy dana fraza ma potencjał sprzedażowy, jest analiza danych w Google Ads (dokładniej – Google Keyword Planner), gdzie podawane są stawki za reklamowanie danej frazy w Google. Jeżeli w rozumieniu Google stawki CPC są wysokie, to ruch prowadzący z danej frazy musi być wartościowy, więc w większości przypadków nie są to słowa kluczowe z intencją informacyjną, a sprzedażową/komercyjną.

Przykładem fraz kluczowych, które zależnie od budowy mają całkowicie inną intencję, mogą być słowa powiązane z pozycjonowaniem stron.

W Google Keyword Plannerze wpisujemy „pozycjonowanie stron”, otrzymujemy listę wyników, a następnie sortujemy według filtra „Top of page bid (high range)”, czyli frazy z największym CPC.

Wyniki wyszukiwania frazy „pozycjonowanie stron” w Google Keyword Planner

Frazy podane przez Google Keyword Planner to:

• pozycjonowanie Google;
• pozycjonowanie w Google;
• promowanie strony w Google;

Powyższe frazy zaliczają się do fraz komercyjnych. W naszym zestawieniu fraz powiązanych dla pozycjonowania stron możemy znaleźć również:

• pozycjonowanie google na czym polega
• pozycjonowanie stron jak to działa
• ile trwa pozycjonowanie

Użytkownik, wpisując powyższe frazy, poszukuje informacji na temat pozycjonowania. W tym przypadku nie mamy już intencji komercyjnej, a informacyjną. Podane frazy charakteryzują się niską konkurencyjnością.

Oczywiście wartość ruchu nie jest jedynym czynnikiem wpływającym na koszt CPC, jednak dla specjalisty SEO jest to jasna informacja o tym, że pozycjonując się na frazy z tej grupy mamy wysokie szanse na dobre konwersje.

Jak wykorzystać intencję wyszukiwania do planowania strategii SEO?

Wiedząc, czym jest intencja wyszukiwania oraz znając podział intencji według kategorii zapytań, powinniśmy przystąpić do doboru fraz kluczowych, na których będą się opierały nasze działania SEO on-site oraz off-site.

Najważniejsze w całym procesie jest zapoznanie się z ofertą danego serwisu oraz przede wszystkim jego przeznaczeniem. Jeżeli prowadzimy e-commerce , to większość naszych fraz powinna być transakcyjna.

Oczywiście możemy również działać na frazach informacyjnych, jednak to powinna być osobna strategia content marketingowa skupiona wyłącznie na blogu.

Dla zobrazowania powyższego – e-commerce zajmujący się sprzedażą elektroniki (frazy komercyjne):

• telewizory LED;
• głośniki bluetooth;
• telewizor samsung 42’ OLED;
• iPhone 8 Rose Gold 64GB;
• sklep z elektroniką;

oraz frazy dla części contentowej (frazy z intencją informacyjną):

• jaki iPhone wybrać;
• najlepsze telewizory OLED;
• głośniki bluetooth do 500 zł;

Frazy na bloga powinny być regularnie dobierane – część informacyjną należy traktować jak żywy organizm, który stale poszerzamy i rozwijamy. Jednocześnie, wraz ze zmianami, jakie zachodzą w algorytmach Google, nie można „zapominać” o dawnych wpisach. Również poznając nowinki dotyczące SEO, warto zaglądać do starych wpisów i weryfikować treść, odnośniki, zawartość fraz kluczowych (by nie dopuścić do ich niewystarczającej ilości lub przesytu).

W przypadku stron usługowych, na przykład mechanika samochodowego, możemy bazować w większości na frazach informacyjnych, wspierając się frazami komercyjnymi.

Główna część contentowa służąca do pozyskiwania ruchu tematycznego, gdzie użytkownicy mogą być zainteresowani zleceniem wykonania usługi (frazy informacyjne):

• jak wymienić pasek rozrządu;
• co ile wymieniać olej w samochodzie;
• jak wymienić opony;

oraz frazy dla części usługowej/ofertowej (frazy komercyjne):

• serwis samochodowy Wrocław;
• mechanik Wrocław;

Frazy kluczowe, ich ilość oraz ich intencja powinny być więc dobrane indywidualnie do każdego serwisu. Tworząc listę słów, na których będziemy działać, warto mieszać grupy zapytań, tak by generować jak najwięcej ruchu, z którego zyskamy konwersje w postaci zakupu usługi lub produktu.

Weryfikacja intencji wyszukiwania danej frazy kluczowej

Intencji wyszukiwania fraz kluczowych nie możemy poznać na podstawie własnych doświadczeń lub opinii. Pamiętajmy, że każdy użytkownik myśli inaczej i szuka produktów/usług/informacji na swój sposób. Przed rozpoczęciem realizacji strategii SEO należy zweryfikować czy frazy, które dobraliśmy, na pewno pasują do wybranej przez nas intencji.

Weryfikacja zapytania oraz przydzielenie go do konkretnej grupy jest prostym procesem. Tutaj z pomocą przychodzi nam takie narzędzie jak wyszukiwarka Google.

Ostatnie aktualizacje algorytmu oraz kolejne informacje od Google wskazują na to, że gigantowi zależy przede wszystkim na tym, by użytkownikom dostarczać treści, których rzeczywiście szukają, co potwierdza dokumentacja Google dostępna pod tym linkiem: https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/en//searchqualityevaluatorguidelines.pdf.

Część o intencji wyszukiwania wśród innych tematów, jest opisana wyjątkowo szczegółowo.

Przyjąć więc można, że Google bardzo poważnie podchodzi do tego tematu i stale pracuje nad tym, by każdy użytkownik otrzymał to, czego szuka. Dzięki temu możemy wykorzystać wyszukiwarkę Google do weryfikacji fraz kluczowych pod kątem ich intencji wyszukiwania.

Dla przykładu weryfikacji fraz kluczowych załóżmy, że rozpoczynamy pozycjonowanie sklepu internetowego z meblami ogrodowymi.

Jedną z fraz, które dobieramy, jest „meble ogrodowe z palet euro”. Fraza ma wydźwięk sprzedażowy i na pierwszy rzut oka sugeruje, że w wynikach wyszukiwania otrzymamy kategorie sklepów internetowych, w których znajdziemy meble tarasowe wykonane z palet. Tak jednak nie jest.

Wpisujemy frazę w Google:

Większość wyników to artykuły blogowe, które poruszają temat mebli tarasowych z palet:

Do tego dochodzą nam wyniki w postaci filmów wideo:

Jak widać na powyższym przykładzie, Google sugeruje nam, że fraza „meble ogrodowe z palet euro” ma intencję informacyjną, a nie sprzedażową. W takiej sytuacji pozycjonowanie tej frazy na stronę kategorii w sklepie mogłoby nie przynieść oczekiwanych efektów w postaci ruchu sprzedażowego. Strony sprzedażowe, które znalazły się w wynikach wyszukiwania, w ofercie posiadają głównie poduszki, które pasują do mebli z palet.

Jeżeli posiadamy taki produkt w ofercie, to lepszym wyborem fraz byłyby w tej sytuacji „poduszki na meble z palet” oraz „poduszki na meble ogrodowe”. Te słowa kluczowe mają już intencję transakcyjną.

Teraz wyjaśnijmy, dlaczego lepiej dobrać frazę bardziej dopasowaną i sprzedażową.

Dla frazy „meble ogrodowe z palet euro” korzystając np. z Senuto możemy zweryfikować grupy fraz powiązanych tematycznie, które określają ten sam produkt:

Wyniki wyszukiwania grupy słów pod frazę „meble ogrodowe z palet euro” – SENUTO

W przypadku frazy „poduszki na meble ogrodowe” grupa prezentuje się następująco:

Wyniki wyszukiwania grupy słów pod frazę „poduszki na meble ogrodowe” – SENUTO

W kwestii ilości wyszukiwań lepiej wypadają „meble ogrodowe z palet”, jednak przez intencję informacyjną, generowany ruch nie przyniesie zysków dla sklepu, a strona ma wręcz zerowe szanse na uzyskanie wysokich pozycji:

Suma wyszukań: 8070 wyszukiwań

W przypadku frazy „poduszki na meble ogrodowe” wyszukania prezentują się następująco:

Suma wyszukań: 5090 wyszukiwań

Pierwsza grupa generuje aż 3000 więcej wyszukiwań w skali miesiąca, co w przełożeniu na cały rok robi różnicę w postaci (średnio) 36000 wyszukań (nie jest to jednoznaczne z taką samą ilością wejść na stronę, pod uwagę należy również wziąć pozycję czy CTR).

Jednak to ta druga grupa fraz jest dla nas o wiele korzystniejsza pod kątem sprzedażowym, ponieważ jasno spełnia intencję wyszukiwania (transakcyjna).

By pokazać wpływ intencji na jakość ruchu, przyjmijmy, że zarówno dla jednej jak i drugiej grupy fraz nasz sklep znajduje się na pierwszych pozycjach.

•         Scenariusz 1 – grupa niespełniająca intencji transakcyjnej – 8070 wyszukiwań
•         Scenariusz 2 – grupa spełniająca intencję transakcyjną – 5090 wyszukiwań

Scenariusz 1

Miesięczna ilość wyszukiwań: 8070

Średni CTR dla pierwszej pozycji w Google + rozkład na organic clicks only (część ruchu przechodzi na Google Ads, wideo lub grafiki): 31,7% (CTR) oraz 50% (udział ruchu organicznego).

Średnia konwersja na stronie związana z brakiem spełnienia intencji (zakup towaru): 2%

Średni ruch z grupy fraz (na podstawie średniego CTR dla pierwszych pozycji oraz udziału organica): 1279 sesji

Średnia wartość koszyka: 100 zł;

Przychód miesięczny (ilość sesji x konwersje x średnia wartość koszyka): 2558 zł

Scenariusz 2

Miesięczna ilość wyszukiwań: 5090

Średni CTR dla pierwszej pozycji w Google + rozkład na organic clicks only (część ruchu przechodzi na Google Ads, wideo lub grafiki): 31,7% (CTR) oraz 50% (udział ruchu organicznego).

Średnia konwersja na stronie związana ze spełnieniem intencji (zakup towaru): 5%

Średni ruch z grupy fraz (na podstawie średniego CTR dla pierwszych pozycji oraz udziału organica): 806 sesji

Średnia wartość koszyka: 100 zł;

Przychód miesięczny (ilość sesji x konwersje x średnia wartość koszyka): 4030 zł

Podsumowując – mimo mniejszej ilości sesji miesięcznie grupa fraz dopasowana pod intencję transakcyjną generuje większy przychód miesięczny o 1472 zł, co w skali roku daje 17664 zł więcej, przy rocznej średniej ilości wyszukań mniejszej o 36000.

Aby uzyskać pomoc w analizie fraz kluczowych, skontaktuj się z nami!

Intencja wyszukiwania jako kluczowy czynnik SEO, ale nie tylko

Powyższy artykuł pokazał, jak bardzo ważna w całej strategii SEO jest analiza fraz kluczowych oraz intencji wyszukiwania. Naszym głównym celem powinno być spełnienie oczekiwań użytkowników po wpisaniu wybranej frazy w Google.

Planując działania SEO, skupmy się na tym, by frazy przede wszystkim pasowały do oferty serwisu/sklepu, a także by ich intencja była dopasowana do tego, co oferujemy. W przypadku platformy e-commerce działajmy głównie na frazach z grupy intencji transakcyjnej, wspierając się frazami informacyjnymi, zaś oferując usługi, na przykład serwisu samochodów, spróbujmy działać głównie contentowo dostarczając użytkownikom przydatnych i merytorycznych informacji.

Dopasowanie intencji wyszukiwania do konkretnej frazy, a następnie podstrony w całym serwisie, ma wpływ nie tylko na osiągane wyniki (tak jak zostało to wspomniane w artykule – Google niezwykle mocno zwraca uwagę na intencję wyszukiwania), ale również na generowane przychody. Dobrze dobrane frazy mimo mniejszej ilości wyszukiwań będą przynosiły biznesowi większe zyski, a praca nad takimi słowami kluczowymi będzie po prostu przyjemniejsza w realizacji.