Czym jest i na czym polega nostalgiczny marketing? Dla kogo stanowi dobre rozwiązanie i jak skutecznie zastosować tę formę marketingu w praktyce?  Wśród marek, które skutecznie wykorzystały nostalgię w kampaniach reklamowych można wymienić Apple, Fiata, Pepsi oraz Kubota. Prezentujemy wady i zalety nostalgicznego marketingu, uwzględniając grupy, które stanowią jego najlepszych odbiorców.

Co to jest nostalgiczny marketing?

Nostalgia definiowana jest przez Wielki Słownik Języka Polskiego na dwa sposoby – jako tęsknota za ojczyzną, a także jako tęsknota za dzieciństwem, czyli czymś, co minęło. Założenia marketingu nostalgicznego bazują na drugim rozumieniu tego słowa, a więc sentymencie do czasów minionych. Współcześnie coraz więcej marek z całego świata, niezależnie od wielkości oraz reprezentowanej branży, wykorzystuje w swoich kampaniach pozytywne wspomnienia kulturowe z poprzednich dekad. Strategia ta pozwala zwiększyć zainteresowanie produktami i usługami poprzez odwołanie się do emocji, jakie towarzyszyły potencjalnym klientom w czasach młodości. Nostalgia stanowi więc potężne narzędzie w rękach specjalisty od marketingu i może być wykorzystana do budowania trwałej relacji z marką.

Zastosowanie nostalgicznego marketingu

Nostalgiczny marketing może zostać zastosowany w promocji marek z różnych branż. Sprawdzi się zarówno dla firm odzieżowych, spożywczych, motoryzacyjnych, jak i elektronicznych. By skutecznie stosować nostalgiczny marketing, należy pamiętać o kilku zasadach.

1. Precyzyjne zdefiniowanie grupy docelowej

By nostalgiczny marketing był skuteczny, musi zostać dostosowany do konkretnie rozpoznanej grupy docelowej.

2. Rozpoznanie kontekstu kulturowego

Odwoływanie się do czasów minionych i towarzyszących im emocji jest możliwe dopiero po dokładnym rozpoznaniu kontekstu kulturowego. Z tego powodu w tworzenie kampanii reklamowych bazujących na założeniach marketingu nostalgicznego warto, jest zaangażować specjalistów z dziedziny socjologii i kulturoznawstwa.

3. Precyzyjny dobór źródeł

Odtworzenie klimatu epoki, do jakiej odwołuje się nostalgiczna kampania reklamowa, możliwe jest tylko na podstawie źródeł obrazujących życie w tamtych czasach – gazet, czasopism oraz, w wypadku czasów mniej odległych, archiwalnych stron internetowych.

4. Kompatybilność kampanii z produktem

Decydując się na zastosowanie kampanii reklamowej bazującej na założeniach nostalgicznego marketingu, należy zadbać o to, by materiały promocyjne były kompatybilne z reklamowanym produktem. Mający wywołać uczucie tęsknoty motyw retro musi być obecny nie tylko w kreacji reklamowej, lecz także w fizycznej postaci produktu.

Do elementów, które można z powodzeniem wpleść w kampanie nostalgiczne, zaliczają się wszystkie treści nawiązujące do dawniejszych czasów oraz charakterystyczne dla nich produkty, na przykład kasety magnetofonowe, radia tranzystorowe, dawne modele samochodów i tym podobne.

Zalety nostalgicznego marketingu

Nostalgiczny marketing umożliwia firmie łączenie się ze swoimi klientami na głębszym poziomie emocjonalnymbudowanie pozytywnych skojarzeń z marką. Zaletą wykorzystania nostalgii jest możliwość wyeliminowania naturalnych barier odpowiadających za selekcję informacji u potencjalnych klientów, co sprawia, że odbiorca łatwiej zauważy i zapamięta odebrany komunikat. Kampanie reklamowe bazujące na nostalgicznym marketingu budują lojalność klientów wobec marki i kreują poczucie przynależności. Pozwalają ponadto budować mosty między pokoleniami klientów, na przykład poprzez wracanie do starych, dawno już wycofanych kolekcji. Badania rynku jasno wskazują, iż umiejętne wykorzystanie nostalgii w działaniach marketingowych wspiera skuteczny branding i prowadzi do zwiększenia obrotów firmy, a w efekcie do uzyskania przez nią wymiernych korzyści finansowych.

Wady nostalgicznego marketingu

Do wad nostalgicznego marketingu można zaliczyć brak możliwości dostosowania do wszystkich grup odbiorców oraz fakt, iż nie każda firma jest w stanie stosować tę strategię.

1. Kto jest odbiorcą nostalgicznego marketingu?

Nostalgiczny marketing można go zastosować tylko w odniesieniu do niektórych grup odbiorców. Jest doskonale odbierany przez osoby urodzone między 1980 a 2000 rokiem, czyli tak zwane pokolenie millenialsów. To właśnie ludzie z tej grupy szczególnie chętnie wracają do przeszłości, przede wszystkim do lat 90. i późnych lat 80., gdzie znajdują poczucie komfortu. Co ciekawe, metody marketingu nostalgicznego działają również na pokolenie późniejsze, które, choć nie może tęsknić za czasami, których nie zna, jest zainteresowane przekazem z minionych epok. Strategia ta nie sprawdza się jednak zazwyczaj w wypadku osób powyżej 55–60 roku życia. W ich wypadku użycie nostalgii może powodować negatywne emocje związane z poczuciem przemijania.

2. Jakie firmy nie mogą stosować nostalgicznego marketingu?

Nostalgicznego marketingu nie mogą stosować firmy, które istnieją od niedawna. Odwoływanie się do czasów minionych przez marki obecne na rynku od mniej niż dziesięciu lat wydaje się nieszczere i zamiast przyciągnąć, może odstraszyć potencjalnych klientów.

Dla kogo nostalgiczny marketing jest dobrym rozwiązaniem?

Marketing nostalgiczny jest dobrym rozwiązaniem nie tylko dla dużych przedsiębiorstw, lecz również dla mniejszych firm, które mogą poszczycić się długą obecnością na rynku. Stosując tę strategię, mogą one przywrócić produkty, które zdążyły już wyjść z oferty i przedstawić je w odrobinę zmienionym, odświeżonym wydaniu. Nostalgiczny marketing doskonale sprawdza się także w promocji mikroprzedsiębiorstw działających lokalnie. Są one w stanie wykorzystać własne, niezwykłe historie w celu wywoływania emocjonalnej reakcji u potencjalnych klientów. Nostalgiczny marketing jest obecnie stosowany do pobudzenia okolicznych zawodów rzemieślniczych, między innymi bartników, kowali, ludwisarzy, garbarzy czy też garncarzy.

Marki stosujące nostalgiczny marketing

Do marek, które skutecznie zastosowały nostalgiczny marketing, zaliczyć można między innymi Apple, Fiat, Pepsi, a także polską markę Kubota.

Apple

Jedną z marek, które wykorzystały nostalgiczny marketing, jest magnat technologiczny Apple. W spocie reklamowym promującym Siri, czyli inteligentnego asystenta osobistego stanowiącego część systemu operacyjnego, Apple wykorzystało wizerunek Cookie Monstera znanego z kultowego programu telewizyjnego, Ulica Sezamkowa, na którym wychowały się pokolenia dzieci. Zestawienie nowoczesnego oprogramowania z postacią znaną z oglądanego w dzieciństwie serialu pozwoliło ocieplić wizerunek elektronicznego asystenta i sprawić, że stał się on mniej obcy.

Spot reklamy Apple – YouTube

Fiat

Fiat wykorzystał nostalgię podczas wprowadzania na rynek odświeżonego modelu Fiata 500. Kampania reklamowa nawiązywała do ważnych wydarzeń historycznych w krajach, w których emitowano spoty. W reklamie mały chłopiec oglądał filmy przedstawiające wydarzenia z przeszłości, w których samochód marki Fiat ukazany został jako istotny element historii. W Polsce spot ten pokazywał między innymi Solidarność, Zbigniewa Bońka oraz Fiata 125 p. Odwołanie się do emocji okazało się skuteczne – Fiat 500 osiągnął sukces, zdobywając szerokie grono wielbicieli.

Pepsi

Światowy koncern Pepsi zastosował nostalgiczny marketing, zmieniając opakowanie swoich produktów, by wyglądem przywodziły na myśl lata 80. Do tego artykuły sprzedawane przez markę zostały połączone z grą zręcznościową produkowaną w tamtym okresie przez firmę Atari. Zastosowanie tej strategii sprawiło, iż Pepsi zyskała ponad 200 tysięcy fanów na swoim fanpage’u.

Spot reklamy Pepsi – YouTube

Kubota

Kubota to doskonały przykład na zastosowanie nostalgicznego marketingu na polskim rynku. Charakterystyczne i często występujące w latach 90. klapki jeszcze nie tak dawno stanowiły synonim tandety. Kojarzyły się ze słabej jakości towarem z bazaru i początkiem burzliwej transformacji ustrojowej w Polsce. Z biegiem lat obrosły jednak swoistym kultem w Internecie, co postanowiono wykorzystać, przywracając klasyczny model klapków, dodając również uwspółcześnione modele.

Spot reklamy Kubota – YouTube

Nostalgiczny marketing bazuje na tęsknocie za dawnymi czasami

By skutecznie wykorzystywać tę strategię w kampanii reklamowej, należy:

  • precyzyjnie zdefiniować grupę docelową,
  • rozpoznać kontekst kulturowy,
  • precyzyjnie dobrać źródła
  • zadbać o kompatybilność kampanii z produktem.

Do zalet nostalgicznego marketingu można zaliczyć możliwość budowania pozytywnych skojarzeń z marką i lojalności klienta oraz kreowania poczucia przynależności.

Zastosowanie nostalgii jest skuteczne w wypadku pokolenia millenialsów oraz osób młodszych, nie jest jednak polecane w kontaktach z klientami powyżej 50 roku życia. Marketing nostalgiczny może być stosowany przez duże, jak i małe firmy. Sprawdza się w promocji okolicznych zawodów rzemieślniczych.

Zapytaj o najlepszą strategię marketingową dla Twojej marki!

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Sprawdź DIGITAL MARKETING TOOLS & SOLUTIONS - nasz magazyn marketingowy!Pobierz za darmo