Pomiary efektywności w marketingu

Słowa, które padły ponad 100 lat temu, kiedy to John Wanamaker, amerykański pionier reklamy, prowadził badania dotyczące możliwości mierzenia skuteczności reklam.

Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa – John Wanamaker

To nowatorskie podejście stało się powodem do tych wszystkich rozwiązań, które posiadamy dzisiaj. Jednakże metody, używane w marketingu nie zawsze są uniwersalne, przez co rozróżniamy pomiary efektywności dla tradycyjnych reklam oraz tych wirtualnych. Czym się one różnią? 

Zapytaj o strategię marketingu dla swojej marki

Pomiary efektywności w marketingu tradycyjnym 

Marketing tradycyjny obejmuje szereg działań promocyjnych, które ograniczają się do starych mediów. Komunikaty rozpowszechniane są przy pomocy tradycyjnych metod, tym samym znacznie utrudniając pomiar efektywności. Ten definiujemy, jako stopień oddziaływania na decyzje zakupowe lub wizyty w placówce reklamodawcy. Kontakt odbiorcy z komunikatem nie jest dokładnie rejestrowany, więc ciężko stwierdzić czy akurat dany kanał się sprawdził.  

Narzędzia, z których korzysta się w tradycyjnym marketingu, służące wykonywaniu pomiarów efektywności, dzielą się pomiędzy różne media. W przypadku prasy (czy też rynku wydawniczego) możemy badać stan czytelnictwa poprzez:

• liczbę zakupionych egzemplarzy,
• statystyki przygotowywane przez instytucje monitorujące audytorium.

Przykładem może być Nielsen Media Research oraz badania stanu czytelnictwa w Polsce. Podobnie jest w przypadku telewizji, gdzie prowadzone są badania oglądalności. Zestawiane są one według różnych czynników:

• typu programu,
• godzin emisji,
• średniego czasu oglądania itp.

Wskaźnik GRP (Gross Rating Point) wykorzystywany jest do przeprowadzania badań telemetrycznych. Właśnie na ich podstawie szacowana jest liczba oglądalności wszystkich emisji reklamy, dzięki czemu ocenie podlega intensywność kampanii. Jednakże wyniki przedstawiają audytorium. Liczba ta nie odzwierciedla stopnia zaangażowania w przyswajane treści. Podobnie sprawa się ma w reklamach outdoorowych, gdzie badania ruchu na danej ulicy nie odzwierciedlają faktycznego zwracania uwagi na komunikaty. 

Tradycyjny marketing nie posiada precyzyjnych narzędzi czy też metod, gdzie możliwe byłoby określenie efektywności, jaką przynosi dany komunikat. Wszystko oparte jest na teoretycznych założeniach, a tym samym nie przedstawia nic poza tak naprawdę estymacją potencjału odbiorców na podstawie określonych liczb.  Jednym ze sposobów, który zwiększa szanse pomiarów albo chociaż pozwala na uzyskanie nieco więcej informacji o skuteczności działania, jest wzbogacanie komunikatu o konkretną wartość dodaną dla samego odbiorcy. Chodzi tutaj o umieszczenie hasła, kodów, rabatów, nr telefonu itp. dedykowanych danemu przekazowi reklamowemu. Może to być na ulotce lub plakacie, a użycie danej frazy może przynieść wyniki, wskazujące stopień kontaktu odbiorcy z komunikatem. Występuje tutaj możliwość połączenia dwóch mediów. Te tradycyjne jak i nowe mogą płynnie się uzupełniać. Dzięki umieszczeniu na ulotce adresu strony lub kodu do zakupów online zyskujemy możliwość zbadania interakcji odbiorcy z danym komunikatem. Jednocześnie można zmierzyć efektywność danego działania w ramach kampanii. 

Zalety digital marketingu w starciu z marketingiem tradycyjnym 

Przeciwieństwem tego co jawi się w tradycyjnym marketingu, jest digital marketing. Korzysta on z nowych mediów, które opierają się na platformach, udostępnionych w sieci. Stwarza to nieograniczony zakres możliwości w realizacji badań nad efektywnością działań reklamowych…

Z pomocą przychodzą narzędzia analityczne, które nie tylko pokażą nam skalę odbiorców, ale i dokładnie zdefiniują odbiorcę oraz jego zachowanie na stronie lub aplikacji mobilnej. Niewątpliwym atutem jest to, że wiele narzędzi oferuje zakres danych bezpłatnie w całości lub pewien znaczący ich wycinek. Dlatego już nawet najmniejsze firmy mogą wdrażać je u siebie. 

Google Analytics 

Narzędzie Google Analytics pozwala na analizę ruchu na stronie, portalu, czy też blogu.  Instalacja nie należy do trudnych, podobnie jak i samo korzystanie. Umieszczenie specjalnie wygenerowanego kodu śledzącego, pozwala na rejestrowanie wspomnianego wcześniej ruchu. Dotyczy to całych ścieżek, jakie wykonuje użytkownik. 

Google Trends 

Serwis należący do Google, który udostępnia informacje zbiorcze, dotyczące zapytań kierowanych w wyszukiwarce Google. Dane są przedstawiane przy pomocy „filtrów”, których zestawienie, może wiele powiedzieć o danej frazie, problemie, a ogólnie mówiąc – trendzie. Temat zapytania prezentowany jest przez serwis poprzez liczbę, ale także pochodzenie (regiony kraju i świata wraz z intensyfikacją), ujęte na danej osi czasu. Możliwe jest także porównywanie częstotliwości w zestawieniu np. dwóch konkurencyjnych fraz. 

Przykładowe dane, trendy wyszukiwania informacji w Google — Google Trens

Google Ads

Google Ads to kolejne narzędzie Google, które pozwala na śledzenie skuteczności kampanii reklamowych wraz z ich słowami kluczowymi. Na tej podstawie optymalizacja efektywności jest uproszczona, a tym samym możemy być pewni jej efektywności. W bazach danych rejestrowane są współczynniki CTR, które mówią o „klikalności” – stosunku między liczbą kliknięć w reklamę, a ilością wyświetleń.

Przykładowy zakres danych pomiaru efektywności — Google Ads

Brand24 

Służy prowadzeniu monitoringu sieci i mediów społecznościowych. Polega to na śledzeniu pojawiających się w Internecie fraz, gdzie wspomniana zostaje: marka, nazwisko, zakres usług – rejestrując nawet kombinacje jak np. nocleg w hotelu Wrocław. Narzędzie jest płatne w ramach kilku pakietów, ale daje bardzo szerokie możliwości monitorowania wirtualnej przestrzeni oraz szybkiego reagowania na chęci zakupowe internautów, na ich nie do końca zdefiniowane potrzeby lub też na opinie, które pozostawiają na własnych mediach społecznościowych. Można zatem obserwować wszelkie wzmiankowanie dotyczące firmy oraz produktów.  

Przykładowe dane pomiaru efektywności kampanii marketingowych – Brand24

Digital marketing to nie tylko statystyki 

W końcu właśnie uniwersalność działań prowadzonych w wirtualnym medium przeważa nad tradycyjnymi formami. Dzięki szeregowi danych możemy je zestawiać i na bieżąco monitorować. Reakcja na sytuację na rynku oraz wśród użytkowników, odbiorców są kluczem do funkcjonalnego zarządzania danymi. Na tej podstawie możliwe jest m.in. definiowanie użytkownika. Tworzenie person znacznie ułatwia spersonalizowanie przyszłych komunikatów, ale też dostosować już istniejące. Kategoryzacja produktów i usług wyświetlanych pozwala znów na targetowanie przekazów. 

Dotarcie do odbiorcy, w erze przeciążenia informacją (ang. information overload) jest niezwykle trudne. Z pomocą przychodzą dane tzw. Big Data, które dzisiaj stanowią podstawy funkcjonowania marketingu. Powiązanie interakcji lub samego kontaktu, zostaje poddany zmierzeniu przy pomocy odpowiednich narzędzi. Dane powstałe na podstawie tego pozwolą dowiedzieć się więcej o odczuciach i decyzjach konsumenckich.

Śledzenie zachowań to także cenne źródło informacji. 

Dla praktycznego ujęcia przedstawionej wiedzy warto posłużyć się przykładem restauracji z dowozem. Zakładając, że prowadzą aktywnie swoje profile w social media oraz inne działania z zakresu digital marketingu, mogą zbierać dane o swoich dotychczasowych klientach lub też i potencjalnych.  Zachowania konsumenckie, zbierane w zbiorach danych, pozwalają na kierowanie komunikatów marketingowych, w momencie, kiedy rozpoczyna się pora obiadowa. Sieć wtedy wysyła treści z potrawami, które kiedyś zamawiali lub odpowiadają ich preferencjom.  

Gromadzone dane mogą być dowolnie zestawiane oraz dotyczyć wszelakich informacji, które wydają się niezbędne dla danej branży. Mogą to być dane demograficzne (płeć, wiek, miejsce zamieszkania/przebywania) i psychologiczne (typ klienta na bazie decyzji zakupowych).

Wszystko można dostosować do potencjalnego odbiorcy, jeżeli zidentyfikowaliśmy go, a dane przez nas zebrane są dobrze zarządzane.

Sukces leży we właściwym dostosowaniu treści. 

Analityka marketingowa stale się rozwija, dając coraz szersze pole do działania dla marketingowców. Aktualizowanie swojej wiedzy w tym temacie jest niezwykle istotne. Na podstawie monitorowanego ruchu w sieci, poznajemy od podszewki danego użytkownika. Zyskujemy tym samym przepis na skuteczną komunikację marketingową. Rozwiązania Big Data coraz częściej uzupełniają działania marketingowe. Widać wyraźnie, że stają się także podstawowym narzędziem biznesowym, które przynosi wiele korzyści. 

Napisz, a pomożemy Ci lepiej zrozumieć i wykorzystać zaobserwowane tendencje użytkowników

Pomiary dają więcej 

Rosnące audytorium wirtualnej przestrzeni prowadzi do rozwoju kanałów przekazu. Tym samym coraz więcej statystyk przedstawianych przez agencje monitorowania mediów, wskazują, że rynek reklamy cyfrowej będzie się ciągle rozwijał. W 2020 r. w samej Polsce wzrósł on o 5%, a jego wartość szacuje się na ok. 5 mld zł.  

Nic dziwnego! Przeprowadzanie pomiarów dla działań digital marketingu oraz całych kampanii, daje możliwości zarządzania nimi, a także szybkiego reagowania na występujące zmienne oraz trendy. Istnieje także szansa dla ocenienia efektywności jeszcze przed startem kampanii.

Na podstawie konkretnych narzędzi możliwe jest wskazanie szans oraz ryzyka, które później można kontrolować. 

Ten szereg zalet dostrzegają największe korporacje na świecie oraz mniejsze, lokalne przedsiębiorstwa. To właśnie uniwersalność najbardziej decyduje o sukcesie digital marketingu. Zamiast zastanawiać się, gdzie uciekają pieniądze przeznaczane na reklamę, warto zainwestować wszystko w sprawne narzędzie do monitorowania efektywności.