Efekt ROPO to jedno z pojęć, które w ostatnich latach coraz częściej pojawia się w dyskusji o rynku e-commerce. Pomimo intensywnego rozwoju sklepów online i ich popularności, nawet 56% klientów w dalszym ciągu chce dotknąć produktu na żywo przed jego zakupem. Efekt? Sklepy internetowe mogą być traktowane jako katalog produktów – klient dokona zakupu w sklepie stacjonarnym. Jak rozumieć efekt ROPO i jak sobie z nim poradzić?

Czym jest efekt ROPO?

Efekt ROPO to skrót (z angielskiego „research online, purchase offline) wykorzystywany często w kontekście rynku e-commerce i charakterystycznego zachowania klientów w sklepach online. Użytkownicy, pomimo przeglądania produktów w internetowym sklepie i realnego zainteresowania ich zakupem, finalizują transakcję w sklepie stacjonarnym. Sklep internetowy traktowany jest w takiej sytuacji nie jako samodzielnie istniejący, funkcjonujący sklep, a jedynie katalog produktów marki. Dla rynku e-commerce takie działania nie są korzystne.

Co więcej, oprócz efektu ROPO coraz częściej obserwuje się także odwrócony efekt ROPO, korzystny z perspektywy e-commerce, ale nie koniecznie sklepów stacjonarnych.

Dlaczego efekt ROPO występuje? Według danych przytoczonych przez Barilliance[1]:

  • nawet 88% osób robi research online przed podjęciem decyzji zakupowej,
  • 56% osób chce dotknąć i zobaczyć produkt na żywo przed jego zakupem,
  • 55% osób kupujących ubrania chce mieć możliwość ich przymierzenia,
  • 41% kupujących nie jest pewna tego, czy zdjęcia przedstawione w sklepie online oddają rzeczywisty wygląd kupowanych produktów.

Dodatkowo:

Według raportu Barilliance tylko 8% kupujących nigdy nie sprawdza produktu online przed zakupem.

Spoglądając na efekt ROPO z tej perspektywy trudno nie zgodzić się, że w niektórych przypadkach zakupy w sklepie online mogą przegrywać z możliwościami, jakie oferują sklepy stacjonarne. Jest jednak wiele elementów, które można wdrożyć w sklepie internetowym, by przekonać do siebie kupujących. Co zrobić, żeby zminimalizować efekt ROPO?

Efekt ROPO w poszczególnych branżach: kto musi się go obawiać?

Efekt ROPO nie dotyczy wszystkich sklepów online i zdarza się, że niektóre marki wcale nie doświadczają negatywnych skutków takiego zjawiska i zachowują równowagę pomiędzy zakupami w sklepie stacjonarnym i internetowym lub, wręcz przeciwnie, doświadczają efektu odwrotnego ROPO.

Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce” z roku 2019, na działanie efektu ROPO szczególnie podatne są sklepy sprzedające:

  • produkty spożywcze,
  • sprzęty AGD i RTV,
  • branża odzieżowa,
  • księgarnie,
  • branża obuwnicza.

Efekt ROPO spotykany jest też często w branży meblarskiej i wnętrzarskiej, przy zakupie sprzętu komputerowego, smartfonów i akcesoriów. Co jednak warte zauważenia, te same branże mogą doświadczać efektu odwrotnego ROPO, co pokazuje raport Gemius.

Źródło: Gemius

Dalszy przegląd statystyk podanych przez Gemius jedynie potwierdza, że coraz więcej osób korzysta ze sklepów online, choć nie decyduje się ostatecznie na zakupy w sieci. Na pytanie jak często zdarzało się ankietowanym poszukiwać produktów w sklepie internetowym, ale dokonać zakupu stacjonarnie, odpowiedzi wyglądały następująco:

Źródło: Gemius

Co zrobić, by obniżyć efekt ROPO?

Sposobów na zapobieganie efektu ROPO, bądź jego znaczące obniżenie, jest kilka, a wykorzystanie konkretnych będzie częściowo zależne od branży, w jakiej działamy. Z reguły stosuje się więcej, niż jedno rozwiązanie minimalizujące efekt ROPO, nawet w sklepach internetowych będących rozszerzeniem działalności sklepu stacjonarnego. Pomimo tego, że zyski ze sprzedaży w sklepie stacjonarnym i internetowym trafiają do jednej firmy, minimalizowanie efektu ROPO jest konieczne nawet w sklepach internetowych marek stacjonarnych.

USER-GENERATED CONTENT

Nic nie przekonuje kupującego tak, jak opinia innej osoby. Ci, którzy wybierają zakup w sklepie stacjonarnym, po przeglądaniu produktów online, często tłumaczą swoją decyzję możliwością rozmowy z ekspertem w salonie. Jak przekonać ich do zakupu online? Na podstronach produktowych wykorzystujemy user-generated content, czyli recenzje produktów tworzone przez użytkowników i klientów danego sklepu. Dlaczego?

Klient zastanawiający się nad zakupem online może mieć wiele wątpliwości odnośnie wyglądu, działania czy funkcjonalności produktu. Standardowo wyczyta online tylko tyle, ile przedstawi producent w opisie. Opinie innych użytkowników dadzą jednak zupełnie nowy wgląd w produkt – pokażą, jak zachowuje się w domu, jak wygląda w rzeczywistości, czy jest wiernym oddaniem tego, co widoczne na zdjęciu. Recenzje dodają produktom w sklepie online wiarygodności, szczególnie gdy dodatkowo wprowadzimy opcję oceniania produktów i zachęcimy do rozwijania recenzji i opisywania produktów, a nie jedynie wystawiania „gwiazdek”.

User-generated content, czyli recenzje produktów tworzone przez klientów to nowa jakość i wiarygodność informacji, jakiej klient nie uzyska nawet w sklepie stacjonarnym.

RECENZJE EKSPERTÓW

W przeciwieństwie do recenzji tworzonych przez innych klientów i użytkowników, w niektórych branżach znacznie bardziej docenione zostaną opinie ekspertów i influencerów. O ile osoby postronne mogą mieć mieszane opinie o danym produkcie, to, w jaki sposób wypowie się na jego temat uznana i rozpoznawalna osoba obyta w danej branży realnie podniesie wartość produktu. Dla niektórych Klientów możliwość przeczytania takiej opinii jest ostatnim krokiem w podjęciu pozytywnej decyzji zakupowej.

ROZMOWA ZE SPECJALISTĄ

Zachęcanie do zakupów online, a nie w sklepie stacjonarnym nie powinno pomniejszać doświadczeń zakupowych, jakich klienci oczekują po wizycie w placówce marki. Z tego względu w sklepach online wdraża się możliwość rozmowy ze specjalistą, czy to w formie telefonicznej, czy czatu dostępnego na stronie głównej i każdej podstronie produktowej w sklepie online. Funkcja łatwo dostępnego czatu jest szczególnie popularna i mile widziana w branżach specjalistycznych – przy zakupie komputerów, sprzętu AGD, często w branży meblowej i budowlanej oraz wszędzie tam, gdzie sprzedawane są produkty kupowane rzadko. Klient potrzebuje wsparcia przy dokonywaniu wyboru zakupowego, bo nawet jeśli recenzje produktu są przychylne, niektóre produkty warto dopasować precyzyjnie do swoich potrzeb. Kto lepiej zna się na funkcjach sprzedawanych produktów, jeśli nie doradcy sprzedaży w sklepie?

SPRZEDAŻ KOMPLEMENTARNA, RABATY I SPECJALNE OKAZJE

Promocje w sklepie online, ale nie stacjonarnym? Takie akcje spotykane są coraz częściej nawet w dużych sieciach sklepów i w praktyce są doskonałym sposobem na minimalizowanie efektu ROPO. Jeśli sklep online oferuje klientowi dodatkowe promocje, rabaty, karty lojalnościowe czy rabaty przy wyborze produktów komplementarnych, klienci będą zachęceni do wyboru zakupów online ponad zakupy w sklepie stacjonarnym. Rozwiązanie takie może doprowadzić do pojawienia się efektu odwrotnego ROPO, kiedy to klienci oglądają produkty w sklepie stacjonarnym, ale zamawiają je online by skorzystać na dostępnych rabatach.

Prowadząc sklep internetowy i stacjonarny chcemy zachować równowagę pomiędzy efektem ROPO i odwrotnym ROPO, tak by obydwa punkty generowały odpowiedni obrót.

Poruszając kwestię dodatków, jakie mogą przekonać klientów do pozostania przy zakupach online, zdecydowanie dobrym i sprawdzonym rozwiązaniem są bezpłatne dostawy i bezpłatne zwroty. Klient, który ma świadomość, że w razie niedopasowania może zwrócić produkt i nie traci na tym kosztów związanych z wysyłką produktu chętniej wybierze wygodny zakup online, niż wyjazd do sklepu stacjonarnego. Kolejnym sprawdzonym pomysłem może być dodanie opcji odbioru i zwrotu towarów w placówce stacjonarnej – Klient korzysta z rabatów dostępnych w sklepie online, ale poczuje pewność kontaktu z człowiekiem w razie problemów z zamówieniem jak w przypadku klasycznych zakupów w sklepie stacjonarnym.

ROZSZERZONA RZECZYWISTOŚĆ

Ostatnim z ciekawszych przykładów na minimalizowanie efektu ROPO jest technologia, której praktyczne zastosowanie widzimy między innymi w spotach reklamowych IKEA, branży meblarskiej oraz wnętrzarstwie. Mowa o możliwościach rozszerzonej rzeczywistości – pokazania produktu tak, jak gdyby faktycznie znajdował się w naszym mieszkaniu. Klient, z pomocą laptopa czy telefonu i dedykowanej aplikacji może zobaczyć, jak wybrany mebel dopasuje się do pozostałego wyposażenia jego wnętrza. Rozszerzona rzeczywistość to kolejny aspekt, który przechyla szalę korzyści w stronę sklepów internetowych – sklepy stacjonarne nie są w stanie zapewnić klienta, że dany meble będzie wyglądał dobrze w ich domu, bo nie mogą przenieść go tam wyłącznie na pokaz.

Fragmenty spotu reklamowego IKEA Australia. Przeglądanie katalogu marki w postaci rozszerzonej rzeczywistości.

 

Odwrócony efekt ROPO – czy trzeba się go obawiać?

Przekonując klienta do pozostania w sklepie online musimy mieć na uwadze, że minimalizowanie efektu ROPO może szybko przekształcić się w efekt odwrotnego ROPO. Jeżeli skala korzyści będzie zbyt mocno przechylona w stronę zakupów internetowych, klienci nie będą dokonywali zakupów w sklepach stacjonarnych, a jedynie korzystali z nich jako żywej wystawy.

Z perspektywy marek działających zarówno online, jak i stacjonarnie, efekt taki będzie niekorzystny równie mocno, jak ROPO. Nie musimy obawiać się go, jeśli docelowym działaniem jest zmniejszenie powierzchni sklepów stacjonarnych i utrzymywanie się głównie z e-commerce lub wyjście częściowe z e-commerce i otworzenie się na klientów stacjonarnych. W przeciwnym wypadku starajmy się zachować równowagę pomiędzy ROPO i odwrotnym ROPO na stosunkowo zbalansowanym poziomie.

[1] https://www.barilliance.com/ropo-effect-marketing/

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *