Określenie persony marketingowej wspiera markę w przygotowaniu atrakcyjnej oferty i skutecznej kampanii marketingowej docierającej do grona zainteresowanych klientów. Persona marketingowa jest wizualizacją klienta idealnego – obrazem osoby, do której chcemy dotrzeć z przekazem i komunikacją marketingową. Jak stworzyć personę marketingową i na jakie kluczowe kwestie warto zwrócić uwagę, przygotowując różne persony?

Czym jest persona marketingowa?

Z definicji, personą marketingową nazywamy opis fikcyjnej osoby reprezentującej grupę odbiorców marki. To wizualizacja klienta idealnego, uosabiająca cechy konsumentów, do których chcemy dotrzeć z przekazem reklamowym i marketingowym.

Na podstawie zebranych danych takich, jak:

  • zachowania klientów,
  • analizy konkurencji,
  • zachowania użytkowników w sieci,

ale także wyobrażeń i przypuszczeń o potencjalnych klientach marki jesteśmy w stanie przygotować nie jedną, a kilka person marketingowych reprezentujących grupę docelową marki.

Persona nie jest tym samym, co ogólne określenie grupy docelowej. Nie skupiamy się tu wyłącznie na danych demograficznych – persona marketingowa reprezentuje realne osoby zainteresowane produktem lub usługami oferowanymi przez markę. Ma konkretne zainteresowania, konkretne cechy osobowości, konkretne potrzeby i obawy w kwestiach zakupowych.

Umiejętne określenie persony marketingowej pokazuje, jak dobrze firma jest w stanie zrozumieć swojego klienta i podkreśla, że grupa docelowa nie jest jednorodnym zbiorem osób o takich samych cechach. Persony mogą mieć cechy wspólne, ale różnią się od siebie – trafiona kampania marketingowa będzie to uwzględniała, jednocześnie odpowiadając na potrzeby zróżnicowanych odbiorców.

Cel tworzenia persony marketingowej

Stworzenie nie jednego, a przynajmniej kilku wizualizacji klientów marki wymaga znacznie większego zaangażowania i wysiłku niż określenie grupy docelowej na potrzeby uruchomienia kampanii reklamowej w Google czy Facebook Ads.

Jednocześnie jednak przygotowując się do promocji marki i budowania jej wizerunku w sieci warto poświęcić czas i energię na stworzenie person marketingowych i dokładne przeanalizowanie użytkowników, do których chcemy z przekazem docierać.

Zalety utworzenia persony marketingowej

  • Dotarcie do zróżnicowanej grupy odbiorczej.
  • Przygotowanie contentu nakierowanego na potrzeby odbiorców.
  • Dopasowanie komunikacji marketingowej do języka, oczekiwań i zainteresowań odbiorców marki.
  • Dostosowanie UX na stronie internetowej.
  • Przypisanie person do kanałów digital i rozważenie inwestowania w komunikację w różnych kanałach dopasowanej do konkretnej persony.
  • Opracowanie customer journey dla każdej z person (drogi dotarcia klienta od pierwszego kontaktu z marką do pozytywnego doświadczenia zakupowego).
  • Przygotowanie taktyk i tematów komunikacji w różnych kanałach i na różnych platformach.

Jakie cechy persony marketingowej warto określić?

Z założenia, im więcej cech persony marketingowej poznamy, tym lepiej poznamy klientów docelowych marki. Bazując na dotychczasowych doświadczeniach marki na rynku, analizie konkurencji, analizie odbiorców oraz własnych wyobrażeniach o kliencie możemy znacznie łatwiej określić motywacje klienta docelowego – jego hobby, zainteresowania czy nawyki zakupowe pozwalają lepiej dookreślić cele i formę kampanii reklamowej, jaka trafi do klienta najlepiej.

Przykład persony marketingowej

Personą marketingową nie będzie więc „kobieta, 25-30 lat mieszkająca w dużym mieście”, ale „Natalia. 24-letnia studentka polonistyki, która poza pasją do literatury dwudziestowiecza międzywojennego uwielbia zdrowe odżywianie, fitness, aktywność na świeżym powietrzu, a każdą wolną chwilę spędza na poszukiwaniu nowych akcesoriów na swoje wyprawy outdoorowe. Natalia zdobywa wiedzę głównie poprzez poznawanie aktualnych trendów, nowości w ofertach marek outdoorowych oraz zaufanej opinii użytkowników. Wie, czego poszukuje, ale nie boi się próbować nowych produktów”.

Jeśli jesteśmy marką outdoorową lub sklepem internetowym sprzedającym akcesoria turystyczne, na podstawie kilku takich person marketingowych znacznie łatwiej określimy najlepsze dla nich kanały komunikacji i dotrzemy z marką zarówno do entuzjastycznej Natalii, jak i zachowawczego Piotra, który swoje decyzje zakupowe bazuje wyłącznie na konkretnych informacjach i rzetelnym researchu każdego produktu.

Persona Marketingowa

Czego potrzebujemy do stworzenia persony marketingowej?

Do określenia persony marketingowej potrzebne będą nam:

  • wiek,
  • płeć,
  • stan cywilny,
  • zawód i wykształcenie,
  • miejsce zamieszkania (określane często ogółem dla całej grupy docelowej),
  • zainteresowania,
  • problemy, wartości,
  • dążenia i oczekiwania,
  • codzienne problemy,
  • rytuały charakterystyczne dla konkretnej persony.

Dlaczego będą takie ważne? Jedna persona marketingowa może reprezentować sobą 1-5% klientów marki, ale jeśli zestawimy ją z pozostałymi personami, mamy szansę wypracowania złotych środków i metod komunikacji nieprzypominających generycznej reklamy.

Persona marketingowa pozwala, aby komunikacja z klientem wydawała się znacznie bardziej spersonalizowana, dopasowana do jednostki i odpowiadająca na oczekiwania klienta.

Mapa empatii – skuteczne profilowanie użytkowników i klientów marki

Jednym z narzędzi, jakie warto wykorzystać przy, tworzeniu person marketingowych jest tzw. mapa empatii. To jedna z łatwiejszych, choć dość rozbudowanych technik profilowania użytkowników ułatwiająca zrozumienie potrzeb, oczekiwań i doświadczeń odbiorców marki.

Mapa empatii ułatwia wyjście poza schemat charakteryzowania grupy docelowej na podstawie wyłącznie danych demograficznych – poprzez zadawanie pytań o zainteresowania, sposób interakcji użytkownika z otoczeniem i konkretne cechy persony marketingowej daje szansę dostrzec odbiorców marki jako grupę zróżnicowaną, mającą cechy wspólne, ale jednocześnie mogącą wymagać różnorodnych form przekazu.

W ramach tworzenia mapy empatii możemy zadać sobie następujące pytania:

  • Co użytkownik dostrzega w swoim otoczeniu? (co widzi dookoła siebie i na rynku? Kogo/co ma w swoim otoczeniu? Jakie problemy napotyka w pracy? Jakie oferty z rynku otrzymuje?)
  • Co użytkownik słyszy? (Co mówią klienci marki? Jakie trendy podpowiada rynek? Co mówi szef i podwładni? Co mówią influencerzy? Kto i w jaki sposób wpływa na użytkownika? Z jakich mediów korzysta? Jakim autorytetom ufa?)
  • Co użytkownik myśli i czuje? (Co jest dla niego ważne, nawet jeśli nie mówi o tym głośno? Jakie są jego aspiracje? Jakie są jego marzenia? Co czuje, co go porusza?)
  • Co użytkownik mówi i robi? (Jaką postawę prezentuje na zewnątrz, jakie sprawia pozory? Co jest niezgodne między tym co myśli, a co robi? Jakie zachowuje się względem innych?)
  • Jakie są bolączki użytkownika? (Jakie są jego obawy, frustracje, przeszkody w osiąganiu celów?)
  • Jakich korzyści oczekuje? (Jakie są jego pragnienia i potrzeby? Co będzie dla niego miarą sukcesu? Czego tak naprawdę chce i oczekuje?).

Wszystkie powyższe pytania podkreślają ideę tworzenia person marketingowych. Odpowiedzi na nie pokazują, że choć grupa docelowa ma swoje cechy wspólne (np. interesuje się podróżami i aktywnym stylem życia), konkretne osoby będą znacząco się od siebie różniły i będą odbierały treści marki na wiele różnych sposobów.

Co zyskasz dzięki stworzeniu persony marketingowej?

Wiele kampanii marketingowych, tworzonych treści, reklam i contentu w różnych kanałach komunikacyjnych tworzy się na podstawie określonego obrazu grupy docelowej.

Pomimo dobrego pomysłu i sukcesu w jego realizacji, działania nie przynoszą jednak oczekiwanych rezultatów i nie pobudzają zainteresowania marką wśród tak szerokiego grona odbiorców, jakiego oczekiwaliśmy. Często wynika to właśnie z problemu zbyt generycznego dobrania przekazu – wiemy co chcemy powiedzieć, wiemy co, może spodobać się odbiorcom, ale jednocześnie nie personalizujemy klienta, nie rozumiemy jego potrzeb i oczekiwań.

Persona marketingowa pozwala tworzyć bardziej spójne kampanie marketingowe

Jej stworzenie wymaga udziału całego zespołu, w tym osób, które mają z klientem do czynienia na co dzień. Osób, które widzą, w jaki sposób klienci odbierają dane przekazy, jak wchodzą w interakcje ze społecznością i marką i jakie informacje mogą lepiej wpłynąć na odbiór marki przez klientów. Gdy każda z osób zaangażowana w tworzenie treści marketingowych wie, do kogo konkretnie celuje swoje pomysły, szanse na dobre rezultaty kampanii wzrastają.

Stworzymy dla Twojej marki persony marketingowe

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *